当前课程知识点：传播学原理 > 第六章 传播效果 > 第三节 宏观效果理论 > 宏观效果理论（下）
下一个理论的话
我们要跟大家介绍的是
在我们传播研究里边
也是一个非常重要的研究
这个研究的领衔者是
著名的传播学者乔治·格伯纳
他的团队就是最早我们可以把它
理解为一个行政研究
因为当时是六十年代末
随着电视的普及 特别是电视里边
就各种所谓这种暴力色情的内容
充斥电视画面
那么公众和决策者非常担忧
就这样的一些电视内容
是不是会对民众在这里边
特别是关注对所谓的青少年会不会
产生这个影响 特别产生这种负面的影响
在这里边有两个方面
一个方面就是误导公众 特别是青少年
对这个世界是什么样的认知
那么第二个方面的话
认为有可能还会影响青少年
他们自己的行事方式
所以在这样的关注下
就是美国国会
通过了非常大的
一个研究项目的拨款
委托一些传播学者包括这个格伯纳
领衔的那样的团队对电视内容
对青少年的影响进行研究
所以这也是一个非常典型的
关于媒介效果的研究
他的这个研究设计里边
当然跟一般的这种效果研究类似
他一定也是经过
多层的数据的搜集
而且这样判定他有没有效果的时候
一定也是有这种所谓这种实验设计的
这种思路在里边
那么通常的话
会看某一些内容消费之前
比如说暴力的或者是色情的内容
消费之前和之后我们对
他所处的社会环境
到底是什么样的这样一些检测
那还有一种方式的话就是
实际上是一种准实验的方式
那么在这里边有一系列非常有意思的
也是非常重要一些概念
比如说他们刚才讲到的受众层面
他们区分了不同的人群
把他分成重度使用者 中轻度使用者
和一般使用者 然后电视的
内容里边 在这里边最主要一个变量
在他们早期的研究里边就是所谓电视
暴力程度包括各种犯罪
他的出现的比例 出现的方式
出现的情节 在这里边有一系列的变量
来探测不同的人他所谓对
世界的这种感受 对环境的感受
这是不是一个和善的美好的世界
还是充满着暴力的世界和环境
把这几个方面给它联系起来
所以总体上来说为什么
涵化研究
Cultivation Theory这样的一个研究也放到这
就是涵化研究最后也是证实了
这样的一个现象就是电视
它的内容的消费 它的确对我们是有影响
这里边当然他最主要的影响就是
我们对世界的 对现实的这种感知和认识
这方面的这种影响
那么他为什么用了Cultivation
这个概念其实是从语意上来说
它是非常有讲究的
在这个概念里边他特别反映了
它的一种长期效果 他并不是说
今天看了暴力电视马上就从此以后
对这个世界的看法就改变了
而是说这种东西
你持续的经常性的有选择性的
去经常消费某一类内容的时候
我们会不知不觉的我们的世界观
我们的思考的方式会受我们消费者
内容的影响
所以他实际上是一种
所谓的培养 慢慢的进行涵化
慢慢进行渗透进行塑造
对你进行影响的过程
但是 正是因为它是慢慢对你进行涵化的
最后 对你 对这个世界 对这个社会
对环境的这种看法他最后产生的这个效果
也是非常根深蒂固的 也是非常重要的
所以说在这个意义上
我们把所谓这个涵化研究也是称为
强效果的研究
那么在这个研究里边
其实他们不光是去最后去检测
就是媒介到底对人 这个效果有没有 有多大
格伯纳他们以及随后的研究里边
也是实际上做了很多的努力
就是试图对这种机制做了一些解释
那随后的话提出来一些
非常重要的一些观念
比如说在这里边他提出了其实
我们对一个社会里边主流的这种价值观
主流的这种行事方式规范
这方面的感知很多时候根据他们的理论
我们其实是通过媒介习得的
而不是说主要是
我们通过其他的方式
比如说通过父母 通过家庭教育 通过学校
或者至少说在这个媒介在这个
涵化我们这个人作 为一个社会人
作为某一个社会里边的
合格的公民 或者是典型的公民
他起了跟其他的 像学校和家庭同样重要的作用
那么第二个例子
他在这里面刚才讲到 这种涵化效果
产生的机制里边它含有一系列的概念
比如说他们提到了一个非常重要的一个概念
叫所谓共震的效果 那么换言之
如果这个个人 他在自己个人的
生活经历里边自己
或者他直接经验观察到的
比如说他的亲人他的家人他的朋友里边
遭遇过电视内容里边的某些场景
比如说遭到过抢劫看到过凶杀
发生在旁边这种镜头的话
他对电视上相关内容的这种认知和印象
会加倍的加深
个人的经验或者和电视内容之间
产生某种共震对他产生的效果
会进一步加大 所以有类似这样的
一系列的机制来解释
所谓这种涵化效果它的产生
以及对不同的人 不同类型的人
他产生的这种不同的效果
所以这个也是非常重要的
一个传播效果理论 也是深深地影响了
我们此后几十年对媒介效果的认识
这里边第四个我们要跟大家介绍的这个理论
就是所谓知识沟 其实这里边
我们最后可以稍微来总结一下
就是每一个理论它对理解这个
媒介的效果和传播效果的时候
其实它都有不同的侧重 这几个理论
各有不同的侧重或者各有不同的特点
那么下边跟大家介绍的
这个知识沟的理论
觉得这个理论也非常有特色非常重要的
那么这个理论不是考察
电视里边刻画的世界对我们认识这个世界
到底有多大的这种塑造能力和影响
他实际上是考察所谓电视
对于我们公民的这种教育功能对不同的人
它其实最后教育的效果是不一样的
在这个研究里边
他实际上考察的因变量我们说的
他核心关注的在这里边就是
所谓知识沟里边的知识
到底什么知识 指的是什么
我们民众 就是我们电视消费者
阅听人他们对
这种时政类的知识的了解
那么在这里边他们观察是什么呢
发现就是实际上
社会上不同的人都是看电视或者都是读报纸
但是因为他们看电视或读报纸具体的
内容或者他们阅读内容不一样
他们阅读的方式不一样
最后对他们的产生的效果是不一样的
那么知识沟研究里边
他发现一个非常有趣的
也是非常值得警惕的这样一个现象
是什么东西 就是说那些社会经济地位
相对来说比较高的人 教育程度比较高
家庭比较富裕 收入比较好 从事的职业
相对来说更加那个 就是所谓偏脑力劳动的
这样的这些人他们通常看
消费媒介内容的时候
更有可能他们会偏重于去关注
那些包含了比较所谓的
这种知识性的一些内容
包括这种硬新闻
包括那些你需要有一定的这种思考摄入度
才能够理解才能够消费的这些内容
而那个一般的相对来说社会经济地位
比较低的消费者
在看电视或看报纸的时候更有可能
大部分时间是花在什么呢
看那些知识性程度比较低
更加以消遣娱乐性为主的
比如说最典型的就是肥皂剧
看那些内容 那么久而久之
最后产生了对不同的人
虽然同样都是看电视或者报纸
但是实际上对他们最后
产生的效果是不一样的
所以这个知识沟理论或者知识沟的
相关的这类研究里边他发现了
大众媒体
它发展了以后
可以有越来越多的人可以通过
大众媒介这种方式接受教育
改善他们知识水平 但是客观上
这种效果其实因人而异的
最后实际上有可能
进一步导致就是所谓生活里边
各种各样的这种机会的获取在这方面
这种差距的这种拉大
所以这是知识沟里边它最初关注的内容
当然此后我们其实沿着知识沟研究
这样的研究我们还发展了一系列的
其他方面的研究
比如说考察的里边不光是
时政类的知识 我们还可以比较
比如说公众一些重要的方面
比如说科学知识他的这种理解
对某一类专业知识比如说体育
或者动植物的知识他的理解
其实都会有类似这种效果
然后我们现在所谓
互联网时代 手机媒体时代
其实我们现在很多研究
比如说像现在从九八年以后
开始出现的有一个非常重要的词叫数字鸿沟
Digital Divide这里边Divide就
相当于Knowledge Gap里面的Gap
他也会带来很多差距
从理念上就像当时大众媒介出现一样
社会民众都可以从中获益
但是实际上我们发现
就这种知识沟所关注的那种现象
在信息化时代 在互联网时代
在移动媒体时代它仍然是存在的
换言之 就是不同的人
社会里边不同的人他们因为新的
这种信息技术他使用的方式不一样
结果实际上对他们的生活的影响
对他们知识结构的这种影响
其实是很不一样的 当然这里边
我们考察的时候不光是通过他们的
所谓社会经济地位这样一个角度去区分
特别在互联网这样一个时代里边
对我们这种所谓我们这个
是一个Mooc课对所谓这种Mooc课
这种这样的教育以后会越来越重要的时代
我相信就一个人他本身的
这种个性层面的很多因素
这个人能不能够自律
能不能有非常强的
自我规划的这种意识
这些方面对我们是不是能够
最大限度的从这种信息传播技术里边获益
能够多大程度上获益还会起
非常重要的影响
最后 我们可以简单提一下
就是所谓这种第三人效果理论
但这个理论我们不打算展开讲了
它也是讲到
媒介内容对人的影响
但是他的关注点又不一样了
但是他从一个非常有趣的角度
也是有一些心理分析的
这样一种视角 他认为的
我们通常会高估媒介内容
对他人的影响
而低估它对我们自己的影响
所以在这部分里边
我们其实前后一共给大家介绍了
或者是讨论了五种不同
媒介效果的理论
那么在这里边我们如果稍微
回过头来稍微梳理一下 我们发现
第一个议程设置理论里面
它关注的核心的问题就是
我们关注的那个东西是不是会受到
媒介消费的影响
在这里边值得提醒的就是我们所谓
议程设置研究里边经常讲到的
媒介对于我们关注什么东西这方面
它是有非常强的影响的
就像一个镁光灯一样
它照到哪你会看到哪 有可能是这样
但至于照到哪每个人看到的东西是什么
如何思考这个层面仍然要跟我们之前的
主动的受众的认识是一致的
就是每个人可能会有不同的认识
但是的确在考虑什么问题上
媒介有非常强的这种效果
沉默的螺旋理论里边它主要关注的
就是我们人对这个舆论表达
意见表达的时候我们受到
不光是受到大众媒介的这种影响
还受到所谓我们所处的这个
即时的这种小环境人际关系
人际传播的这种影响
它是内心进行计算了以后
做出的一个策略性的选择
而个人的这种选择
最后又会导致或者是影响
整体的一个系统或者一个环境里边
它的舆论这种改变
那么第三个培养理论
或者是叫做涵化理论它讲到的是什么呢
就是这种效果媒介对人的这种
所谓感受现实 感受社会的这种效果
在这里边它特别强调了这是一种
潜移默化的长期的效果
而这种长期效果有时候是非常重要非常深
知识沟里边和第三人效果
最后这两个理论里边都讲到了
就是其实媒介消费 媒介内容的这种消费
对我们的这个影响有可能是不一样的
在这里边取决于我们每个人不同的消费方式
取决于我们怎么来评判怎么来估计
它对我们每个个体 它产生的这种
影响的方式和这个角度
所以这样的一些理论都从不同的角度
丰富了我们传播它到底会对我们
个体对我们这个社会两个层面
产生的这种影响 那么也是对于我们这个学科
最后逐渐逐渐建立起来
成为社会科学里边具有独立的
研究问题 独立的理论和框架方法
奠定了这个基础
这是我们这一部分里边要跟大家介绍的
主要的内容 下边我们
会给大家一些具体的例子
来看一看这些经典的传播学的理论
在新的信息传播环境下
社会化媒体 网络媒体环境下
它们又面临着怎样的这种变化和修正
-第1节 理解传播
--开场白
--第1节
-第2节 理解信息
--第2节
-第3节 理解媒介
--第3节
-第4节 理解传播学
--Video
-第5节 人类传播
--Video
-第6节 人际传播
--Video
--人际传播
-第7节 群体传播
--第7节
-第8节 组织传播
--第8节
--用“组织传播”的概念分析一下你所经历/观察过的组织传播过程
-第9节 大众传播
--第9节
-第10节 公共传播
--第10节
-第11节 国际传播
--第11节
-第12节 全球传播
--第12节
-第13节 传播过程与模式（一）
--Video
-第14节 传播过程与模式（二）
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-第15节 传播过程与模式（三）
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-第16节 传播过程与模式（四）
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-第17节 传播过程与模式（五）
--Video
-第1节 理解传媒
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--媒介、媒体、传媒
-第2节 传媒的功能
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-第3节 传媒的分类
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-第4节 媒介演变与传播发展
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-第5节 社交媒体
--Video
-第6节 快速变化的传媒
--Video
-第7节 中国传媒格局
--Video
-第8节 未来媒体
--Video
--畅想未来媒体
-第1节 理解信息
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-第2节 信息论
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-第3节 符号学
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-第4节 传播内容
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-第1节 传播者
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-第2节 作为把关者的传播者
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-第3节 传播的偏见与偏向
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--理解框架理论
-第4节 传播控制
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-第5节 关于传播制度的理论（1）
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-第6节 关于传播制度的理论（2）
--Video
-第一节 受众的概念
--受众的概念
-第二节 受众研究
--受众研究
-第三节 受众的差异
--受众的差异
-第四节 使用与满足理论
--使用与满足理论
-第一节 传播效果的概念
--传播效果的概念
-第二节 魔弹论和有限效果论
-第三节 宏观效果理论
-第四节 新信息传播环境下理论的调试
-第一节 从国际传播到全球传播的演进
--第一节
-第二节 全球传播的历史与理论脉络
--第二节
-第三节 现状篇：全球传播的新视域
--第三节
-第四节 实践篇：我国国际新闻传播的重新定向
--第四节
-第1节 何谓研究
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-第2节 研究过程
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-第3节 研究设计
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-第4节 数据的收集和分析
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-第1节 人与传播
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-第2节 媒体与传播
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-第3节 社会与传播
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-传播学研究专题一
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-传播学研究专题二（一）
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-传播学研究专题二（二）
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-传播学研究专题二（三）
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-传播学研究专题三
--Video
-传播学研究专题四
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-期末考试——2021春传播学原理
