宏观效果理论（下）在线视频

下一个理论的话

我们要跟大家介绍的是

在我们传播研究里边

也是一个非常重要的研究

这个研究的领衔者是

著名的传播学者乔治·格伯纳

他的团队就是最早我们可以把它

理解为一个行政研究

因为当时是六十年代末

随着电视的普及 特别是电视里边

就各种所谓这种暴力色情的内容

充斥电视画面

那么公众和决策者非常担忧

就这样的一些电视内容

是不是会对民众在这里边

特别是关注对所谓的青少年会不会

产生这个影响 特别产生这种负面的影响

在这里边有两个方面

一个方面就是误导公众 特别是青少年

对这个世界是什么样的认知

那么第二个方面的话

认为有可能还会影响青少年

他们自己的行事方式

所以在这样的关注下

就是美国国会

通过了非常大的

一个研究项目的拨款

委托一些传播学者包括这个格伯纳

领衔的那样的团队对电视内容

对青少年的影响进行研究

所以这也是一个非常典型的

关于媒介效果的研究

他的这个研究设计里边

当然跟一般的这种效果研究类似

他一定也是经过

多层的数据的搜集

而且这样判定他有没有效果的时候

一定也是有这种所谓这种实验设计的

这种思路在里边

那么通常的话

会看某一些内容消费之前

比如说暴力的或者是色情的内容

消费之前和之后我们对

他所处的社会环境

到底是什么样的这样一些检测

那还有一种方式的话就是

实际上是一种准实验的方式

那么在这里边有一系列非常有意思的

也是非常重要一些概念

比如说他们刚才讲到的受众层面

他们区分了不同的人群

把他分成重度使用者 中轻度使用者

和一般使用者 然后电视的

内容里边 在这里边最主要一个变量

在他们早期的研究里边就是所谓电视

暴力程度包括各种犯罪

他的出现的比例 出现的方式

出现的情节 在这里边有一系列的变量

来探测不同的人他所谓对

世界的这种感受 对环境的感受

这是不是一个和善的美好的世界

还是充满着暴力的世界和环境

把这几个方面给它联系起来

所以总体上来说为什么

涵化研究

Cultivation Theory这样的一个研究也放到这

就是涵化研究最后也是证实了

这样的一个现象就是电视

它的内容的消费 它的确对我们是有影响

这里边当然他最主要的影响就是

我们对世界的 对现实的这种感知和认识

这方面的这种影响

那么他为什么用了Cultivation

这个概念其实是从语意上来说

它是非常有讲究的

在这个概念里边他特别反映了

它的一种长期效果 他并不是说

今天看了暴力电视马上就从此以后

对这个世界的看法就改变了

而是说这种东西

你持续的经常性的有选择性的

去经常消费某一类内容的时候

我们会不知不觉的我们的世界观

我们的思考的方式会受我们消费者

内容的影响

所以他实际上是一种

所谓的培养 慢慢的进行涵化

慢慢进行渗透进行塑造

对你进行影响的过程

但是 正是因为它是慢慢对你进行涵化的

最后 对你 对这个世界 对这个社会

对环境的这种看法他最后产生的这个效果

也是非常根深蒂固的 也是非常重要的

所以说在这个意义上

我们把所谓这个涵化研究也是称为

强效果的研究

那么在这个研究里边

其实他们不光是去最后去检测

就是媒介到底对人 这个效果有没有 有多大

格伯纳他们以及随后的研究里边

也是实际上做了很多的努力

就是试图对这种机制做了一些解释

那随后的话提出来一些

非常重要的一些观念

比如说在这里边他提出了其实

我们对一个社会里边主流的这种价值观

主流的这种行事方式规范

这方面的感知很多时候根据他们的理论

我们其实是通过媒介习得的

而不是说主要是

我们通过其他的方式

比如说通过父母 通过家庭教育 通过学校

或者至少说在这个媒介在这个

涵化我们这个人作 为一个社会人

作为某一个社会里边的

合格的公民 或者是典型的公民

他起了跟其他的 像学校和家庭同样重要的作用

那么第二个例子

他在这里面刚才讲到 这种涵化效果

产生的机制里边它含有一系列的概念

比如说他们提到了一个非常重要的一个概念

叫所谓共震的效果 那么换言之

如果这个个人 他在自己个人的

生活经历里边自己

或者他直接经验观察到的

比如说他的亲人他的家人他的朋友里边

遭遇过电视内容里边的某些场景

比如说遭到过抢劫看到过凶杀

发生在旁边这种镜头的话

他对电视上相关内容的这种认知和印象

会加倍的加深

个人的经验或者和电视内容之间

产生某种共震对他产生的效果

会进一步加大 所以有类似这样的

一系列的机制来解释

所谓这种涵化效果它的产生

以及对不同的人 不同类型的人

他产生的这种不同的效果

所以这个也是非常重要的

一个传播效果理论 也是深深地影响了

我们此后几十年对媒介效果的认识

这里边第四个我们要跟大家介绍的这个理论

就是所谓知识沟 其实这里边

我们最后可以稍微来总结一下

就是每一个理论它对理解这个

媒介的效果和传播效果的时候

其实它都有不同的侧重 这几个理论

各有不同的侧重或者各有不同的特点

那么下边跟大家介绍的

这个知识沟的理论

觉得这个理论也非常有特色非常重要的

那么这个理论不是考察

电视里边刻画的世界对我们认识这个世界

到底有多大的这种塑造能力和影响

他实际上是考察所谓电视

对于我们公民的这种教育功能对不同的人

它其实最后教育的效果是不一样的

在这个研究里边

他实际上考察的因变量我们说的

他核心关注的在这里边就是

所谓知识沟里边的知识

到底什么知识 指的是什么

我们民众 就是我们电视消费者

阅听人他们对

这种时政类的知识的了解

那么在这里边他们观察是什么呢

发现就是实际上

社会上不同的人都是看电视或者都是读报纸

但是因为他们看电视或读报纸具体的

内容或者他们阅读内容不一样

他们阅读的方式不一样

最后对他们的产生的效果是不一样的

那么知识沟研究里边

他发现一个非常有趣的

也是非常值得警惕的这样一个现象

是什么东西 就是说那些社会经济地位

相对来说比较高的人 教育程度比较高

家庭比较富裕 收入比较好 从事的职业

相对来说更加那个 就是所谓偏脑力劳动的

这样的这些人他们通常看

消费媒介内容的时候

更有可能他们会偏重于去关注

那些包含了比较所谓的

这种知识性的一些内容

包括这种硬新闻

包括那些你需要有一定的这种思考摄入度

才能够理解才能够消费的这些内容

而那个一般的相对来说社会经济地位

比较低的消费者

在看电视或看报纸的时候更有可能

大部分时间是花在什么呢

看那些知识性程度比较低

更加以消遣娱乐性为主的

比如说最典型的就是肥皂剧

看那些内容 那么久而久之

最后产生了对不同的人

虽然同样都是看电视或者报纸

但是实际上对他们最后

产生的效果是不一样的

所以这个知识沟理论或者知识沟的

相关的这类研究里边他发现了

大众媒体

它发展了以后

可以有越来越多的人可以通过

大众媒介这种方式接受教育

改善他们知识水平 但是客观上

这种效果其实因人而异的

最后实际上有可能

进一步导致就是所谓生活里边

各种各样的这种机会的获取在这方面

这种差距的这种拉大

所以这是知识沟里边它最初关注的内容

当然此后我们其实沿着知识沟研究

这样的研究我们还发展了一系列的

其他方面的研究

比如说考察的里边不光是

时政类的知识 我们还可以比较

比如说公众一些重要的方面

比如说科学知识他的这种理解

对某一类专业知识比如说体育

或者动植物的知识他的理解

其实都会有类似这种效果

然后我们现在所谓

互联网时代 手机媒体时代

其实我们现在很多研究

比如说像现在从九八年以后

开始出现的有一个非常重要的词叫数字鸿沟

Digital Divide这里边Divide就

相当于Knowledge Gap里面的Gap

他也会带来很多差距

从理念上就像当时大众媒介出现一样

社会民众都可以从中获益

但是实际上我们发现

就这种知识沟所关注的那种现象

在信息化时代 在互联网时代

在移动媒体时代它仍然是存在的

换言之 就是不同的人

社会里边不同的人他们因为新的

这种信息技术他使用的方式不一样

结果实际上对他们的生活的影响

对他们知识结构的这种影响

其实是很不一样的 当然这里边

我们考察的时候不光是通过他们的

所谓社会经济地位这样一个角度去区分

特别在互联网这样一个时代里边

对我们这种所谓我们这个

是一个Mooc课对所谓这种Mooc课

这种这样的教育以后会越来越重要的时代

我相信就一个人他本身的

这种个性层面的很多因素

这个人能不能够自律

能不能有非常强的

自我规划的这种意识

这些方面对我们是不是能够

最大限度的从这种信息传播技术里边获益

能够多大程度上获益还会起

非常重要的影响

最后 我们可以简单提一下

就是所谓这种第三人效果理论

但这个理论我们不打算展开讲了

它也是讲到

媒介内容对人的影响

但是他的关注点又不一样了

但是他从一个非常有趣的角度

也是有一些心理分析的

这样一种视角 他认为的

我们通常会高估媒介内容

对他人的影响

而低估它对我们自己的影响

所以在这部分里边

我们其实前后一共给大家介绍了

或者是讨论了五种不同

媒介效果的理论

那么在这里边我们如果稍微

回过头来稍微梳理一下 我们发现

第一个议程设置理论里面

它关注的核心的问题就是

我们关注的那个东西是不是会受到

媒介消费的影响

在这里边值得提醒的就是我们所谓

议程设置研究里边经常讲到的

媒介对于我们关注什么东西这方面

它是有非常强的影响的

就像一个镁光灯一样

它照到哪你会看到哪 有可能是这样

但至于照到哪每个人看到的东西是什么

如何思考这个层面仍然要跟我们之前的

主动的受众的认识是一致的

就是每个人可能会有不同的认识

但是的确在考虑什么问题上

媒介有非常强的这种效果

沉默的螺旋理论里边它主要关注的

就是我们人对这个舆论表达

意见表达的时候我们受到

不光是受到大众媒介的这种影响

还受到所谓我们所处的这个

即时的这种小环境人际关系

人际传播的这种影响

它是内心进行计算了以后

做出的一个策略性的选择

而个人的这种选择

最后又会导致或者是影响

整体的一个系统或者一个环境里边

它的舆论这种改变

那么第三个培养理论

或者是叫做涵化理论它讲到的是什么呢

就是这种效果媒介对人的这种

所谓感受现实 感受社会的这种效果

在这里边它特别强调了这是一种

潜移默化的长期的效果

而这种长期效果有时候是非常重要非常深

知识沟里边和第三人效果

最后这两个理论里边都讲到了

就是其实媒介消费 媒介内容的这种消费

对我们的这个影响有可能是不一样的

在这里边取决于我们每个人不同的消费方式

取决于我们怎么来评判怎么来估计

它对我们每个个体 它产生的这种

影响的方式和这个角度

所以这样的一些理论都从不同的角度

丰富了我们传播它到底会对我们

个体对我们这个社会两个层面

产生的这种影响 那么也是对于我们这个学科

最后逐渐逐渐建立起来

成为社会科学里边具有独立的

研究问题 独立的理论和框架方法

奠定了这个基础

这是我们这一部分里边要跟大家介绍的

主要的内容 下边我们

会给大家一些具体的例子

来看一看这些经典的传播学的理论

在新的信息传播环境下

社会化媒体 网络媒体环境下

它们又面临着怎样的这种变化和修正