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传播学原理的第四个重要的原理

是媒体 是人体的延伸

这一句话我们大家都很熟悉

这是麦克卢汉讲的一句话

但是麦克卢汉对媒体是人体的延伸

虽然用一本书来讲它

讲媒体是人体的延伸

让我们来理解媒体

但是我觉得他还是有一些地方没有讲清楚

让人们后来对它的理论

既非常的觉得有魅力

又对他的理论议论纷纷

为什么说媒体是人体的延伸

我认为麦克卢汉讲的这句话

是非常有深刻道理的

我们在理解他说媒体是人体的延伸

这个概念之前

我们首先要理清一个概念

就是媒介和媒体的区别

我们经常说媒介

也经常用媒体

而且这两个词混淆不清

我在前边一章可能已经讲到

提到了

就是比如说一年级的同学问我

说报纸是媒介还是报社是媒体

报纸和报社哪个是媒介

后来咱们大家仔细一想的话

实际上报纸和报社是有区别的

一般我们都会本能的定位为报纸是媒介

报社是媒体

同样的道理 电视机和电视台哪个是媒体

我们也会去把它定位为电视机是媒介

电视台是媒体

我们会发现电视机和电视台

还是有很大的差别的

实际上媒介和媒体是有很大的区别的

是有关联的 也是有区别的

我们在英语里边已经定位过

媒介的单数的词

我们对应的是英语的medium

媒体我们对应的是英语的media

Medium是传播的 信息传播的介质

它是单数的

而media是两个以上或者是更多的媒介

组合在一起发生传播效用的这样的一个现象

我们把它称为这样的一个媒体

媒介和媒体区分开来以后

我们就很好的去理解

为什么媒体是人体的延伸了

实际上我们发现人体本身是有媒介功能的

人体本身的媒介功能其实用我们中国的

用东方的哲学来讲

就是佛教当中经常讲到的叫眼耳鼻舌身意

佛教当中把它称为叫六根

说你六根不净

那哪六根

实际上就是眼睛 耳朵 鼻子 舌头 身体和意念

眼耳鼻舌身意

这实际上就是人体本身所具有的媒介功能

也是人体的媒介

而我们现在说

我们生活当中用的很多媒介

实际上是人类创造的工具

这种工具不是用来劳动和生产的

创造物质产品的这样的工具

而是人们用它来发现事件

用它来与人沟通的工具

这个工具就是媒介

这个媒介它其实正好是人体器官的延伸

比如说我们用一个麦克风

现在用麦克风

麦克风是一个媒介

更原始的麦克风是喇叭筒的

喇叭是人的嘴的延伸

我们还有用望远镜

或者是我们戴的眼镜

眼镜是不是我们原来看不见远的东西

因为我们的眼睛近视了

有了这样的一个媒介让我们看到远的东西

有了望远镜以后能够让我们看到更远的东西

而且有了照相机以后使我们能够

不但能看到远的东西

而且能够记录下来过去的或者某个时段

任何时候的东西都能够让我们再看到它

所以眼镜 还有喇叭

这些都是人的身体器官

或者说这六根的一种延伸

媒介是人体器官的延伸

而媒体 媒体是媒介功能的延伸

本来媒介就一张纸

或者本来媒介就是一个电视

但是这一个电视或者一个摄像机

把它拍了之后通过播出的平台

它能够播到千家万户

这样的话媒介的功能就延伸了

媒介就变成了媒体的终端

所以媒介总体上来讲

我们更容易的理解是媒介是和人体

最接近的工具

而媒介也是媒体系统的一个终端

媒体和媒介有了这样的一个区分

和我们对这个概念的理解以后

我们就很容易的理解为什么媒体是人体的

延伸了

那因为媒介延伸了人体的器官的功能

而媒体又延伸了媒介的功能

所以媒体是人体的延伸

媒介和媒体 我们也可以有很多分类的方式

比如说媒介我们可以按照媒介形态来分

媒体我们可以按照媒体功能来分

媒介的形态比如说我们说有报纸 有广播

有电视 有杂志 有书

这都实际上是媒介的形态

今天我们又出现了很多新的媒介形态

比如说微博 比如说微信

比如说搜索

比如说网购

这些都是新的媒介形态

媒体实际上有什么样的媒介形态

就会形成什么样媒体的业态

它会形成这种机构和组织

而这些机构组织它又可以按照各种功能

来进行分

有政治的媒体

有商业的媒体

有各种各样的

媒介与媒体它都是存在于社会的生产

和生产关系的相互关联和相互影响当中

来互动发展的

媒介的形态和媒体的业态

以及媒体的生态

以及媒体在发展当中的这种生态

它是和媒体的市场 媒体的技术环境

媒体的政策环境还有媒体的资源环境

都是在互动当中生长的

所以过去我们是因为有大众媒介的崛起

才有了大众媒体的产业的产生

那才有了大众传播学和对大众传播现象的研究

而今天网络媒体的高度普及

以及全球化的这种传播

使得传播的学科变成越来越重要的

一个社会的组成部分

好 下面我们来介绍传播学原理五

传播运行的基本逻辑是需求 使用 满足

为什么说传播运行的基本逻辑是需求 使用

和满足

其实传播

为什么人们要进行传播

还一个为什么人们要使用媒体

是因为人们有这种现实当中的传播的需求

我要么是想找到什么信息或者是得到什么信息

要么是我想传达什么信息

我想传播什么信息

所以传播的传播者和传播内容

和媒介形态还有目标受众之间

他要建立起一种联系

而且这一种联系

就是人们使用之后他如果能够得到满足

得到满足以后他会再使用这个媒介

所以传播运行的基本原理

为什么很多传播能够重复的反复的进行运行

就是因为人们是根据有信息的需求

来使用和接触媒体或媒介

然后得到了满足以后还会再使用

然后会得到再满足

今天媒体还有一个重要的原理

就是也是麦克卢汉说的

我们是传播原理六

就是媒体就是讯息

媒体就是讯息怎么讲

在媒体的这个生产过程当中

在媒体的这样一个发展的过程当中

实际上麦克卢汉讲这个

当时他说的是Media is the Message

这样的一个理论有很多的议论

说为什么媒体就是讯息

人们理解不了

但是今天我们来看

这是信息和讯息

咱们是这个讯息是整理过的

有意义 有符号含义的这样的一些信息

那是人们加工处理过的这样的信息

这些信息实际上在社会里边到处都存在

但是如果你没有一部手机或者你没有一个电视

或者是你没有订阅一份报纸

你了解不到这个信息

而一旦你要有了一个媒体的时候

实际上我们比如说我们订了一份报

订的这份报其实我们不知道

明天它告诉我们什么

但是我们知道我们有这么一份报

就是明天发生了什么我们都会知道

在平面媒体时代

这样的一个特征还不太明显

麦克卢汉提出媒体就是讯息的时候

正好是电视普及的时候

电视 我们买了一台电视

并不是说电视里边就有多少

它不是一个卡拉OK机

里边有多少首歌

而电视里边有什么我们根本不知道

但是有了这样的一个媒体以后

我们就会什么事情都知道

所以媒体就是信息在那个时代

就有了它这样的含义

在今天来看

我们更应该深刻的了解媒体就是讯息

这样的一个规律

什么意思

实际上我们今天的网络

是一个平台化的

而且是UGC（Users Generated Content）时代

过去都是专业的人士来制造信息

来生产信息

来传播信息

而今天在我们这样的一个网络平台上

实际上人人可以生产信息

人人可以接受信息

人人可以分享信息

大家共同来创造内容

大家共同来分享内容

这一个时代更体现了麦克卢汉

当时讲的传播的规律

实际上是媒体就是信息

当然我们今天的信息已经非常的过度

而且信息泛滥

而且信息浪费

然后选择是无限的

而且选择得人们眼花缭乱

然后手机都形成了一代低头族

搞得人们一天什么都不干也会变得筋疲力尽

这一种在媒体上来讲叫媒介依赖症

我们今天要重新的反思

要来考察今天的媒体对人 对社会 对世界

到底应该发挥什么样的作用

我们传播信息 生产信息

到底应该传播多少 生产多少

人应该接受多少信息

人应该创作多少信息

人又应该接受什么样的信息

这些都是我们今天应该研究的这样的一些规律

但是我们首先应该理解的

我们今天这个社会是这一种整个的媒体

就是一个源源不断的生生不息的

不断创造信息 不断的创造内容

这样的一个平台化的东西

所以我们今天 就是非常重要的传播学

一个新的课题应该是研究我们生产什么

传播什么 怎样生产 生产多少等等

这样的一些研究变成我们今天特别重要的

研究课题了

传播学原理七我们主要来讲传播的效果

传播效果的形成这个是传播学过去

前六七十年一直特别专注和一直聚焦的

一个研究话题

所以早期的传播学基本上都

集中在对传播效果的

研究方面

传播效果的形成它最基本的规律是什么

怎么叫有效果的

我们在这儿提一个传播学原理最重要的

一个原理 是匹配

是什么匹配

首先我们说这个传播效果 什么叫有效果
是什么匹配

首先我们说这个传播效果 什么叫有效果

我们得理解

这是一个很多元视角的

很多元化的一个概念

一个是传播效果里边我们知道有直接的效果

有间接的效果

有短期的效果也有长期的效果

有有意的效果也有无意的效果

有微观的效果还有宏观的效果

我们所谓的匹配最重要的是

你要掌握一个什么叫有效果

就是你所传播的内容和你所面对的目标受众

是匹配的

而这个目标受众

你传播的内容通过的渠道又是目标受众

所经常使用的

这个非常重要的一个原理

这一个原理是我们把握了匹配

最重要的是匹配几种

几个要素的匹配

一个是首先是传播对象

以对象为龙头我们来考虑匹配

我们要传给谁

那必须找到符合他使用习惯的传播的

媒体和渠道

第二个你得找到它所需要的传播内容

你传播才有用处

如果是人们不需要的传播

第三个你得匹配和它相适用的信息符号体系

比如说我们在中国大量的播法文的节目

或者是日语的节目

这肯定是不匹配的

你的传播对象他是不接受这个的

我们对外国人大量的播中文的节目

或者是我们对英语国家的人大量播

我们自己的这样的一些内容

虽然是用英语播的

但是这些内容是他们不关心的

都是中国的这样的一些国内的事物

他们也不会接受的

所以最好的传播

哪怕是对同样的符号体系和话语体系

比如说台湾

海外的华人

我们也专门有一个中文的四频道

这些内容是和一频道的内容和新闻

都是有所区别的

这个就体现了匹配这样的一个原则

就是我们传播的目标对象和传播的媒体渠道

和传播的符号体系和传播的内容需求

还有传播的主体让他们熟悉的和可信的

这样的信息源

所以传播主体 传播客体 传播渠道

和传播符号内容都得是匹配的

才是有效果的

这是传播效果的最重要的一个原则

我们刚才讲到了传播效果研究当中

最重要的原则是匹配

实际上传播效果研究

我们知道我们也学了很多的传播效果的理论

有早期的

像枪弹论 后来的有限效果论

后来的宏观的效果理论

微观的效果理论

我们有好多的效果理论

但都是从不同的角度谈论的不同的传播的

行为当中不同的效果规律的把握

但是我觉得要是总体上来讲

传播效果来把握它的话

还是最根本的规律是匹配

这种匹配当中当然有很多细节

什么样的传播行为它要匹配什么样的传播效果

什么样的传播行为应该匹配什么样的媒介

媒体 传播渠道

还有什么样的传播内容

什么样的传播符号

什么样的传播环境

甚至什么样的传播情境

它总体上来讲无论是传播效果形成当中

有多少要素

最重要的是这些要素之间都要协调和匹配

才能够创造良好的传播效果