第一节在线视频

各位同学今天我们所讲的是

从国际传播到全球传播理论、历史和实践

在今天这一讲中主要给大家介绍一下

国际传播到全球传播发展的

一个理论和历史的脉络

同时结合我们中国最近开展的对外传播的

实践来给大家做一些分析

希望对大家有所启迪

国际传播是利用大众传播媒介进行的

一种跨越民族国家界限的国际信息的

传播和交流的过程

随着媒体技术的不断发展

国际传播越来越成为大国外交的

重要组成部分

中国现在建立起来了

讲好中国故事 传播好中国声音

阐释好中国特色　这样一个三好的原则

当然就是习近平主席最近的一个重要

讲话的精神

我们从2008年开始也进行了中国

国际传播能力提升的这么一个工程的建设

经过近六年的努力取得了一些成效

但是我想还是需要我们从学理的层面上

对国际传播的概念发展

包括它的历史进程做一些梳理

了解国际传播理论历史发展的脉络

同时也结合中国具体的实际来进行一些解析

首先我们简单的来看一看就是

国际传播到全球传播在中国发展的背景

首先我们引用一下领导人对于我们

国际传播一个相关的批示

毛泽东同志1957年的时候已经做过一个批示

叫做新华社要把地球管起来

要让全世界听到我们的声音

这是中国的领导人首次以非常明确的方式

宣誓国际传播在整个中国的大国外交

当中的一个重要性

因为大家注意他是让新华社把地球管起来

而不是让解放军把地球管起来

所以当时在1957年人民共和国已经成立

将近10年这样的一个情况之下

我们的内政外交也趋于稳定

所以毛主席就提出这么一个战略的要求

当然限于当时中国具体的国情

这还只是一个愿景

新华社把地球管起来这是一个愿景

应该说真正的贯彻落实是到最近

这三十年改革开放以后

中国国家实力整体的上升

所以胡锦涛同志在2008年6月20号他就讲到

要认真研究新闻传播的现状与趋势

深入研究各类受众群体的心理特点

和接受习惯 加强舆情分析

主动设置议题 善于因势利导

所以胡锦涛同志这个讲话

实际上是第一次把传播这个概念

因为我是做传播学研究的

同学们修的这个课叫传播学理论

但是领导人的讲话中第一次出现传播

这个概念

就是胡锦涛同志2008年的讲话

待会我还会跟大家讲一下传播跟宣传

之间的一些区别

习近平主席上任以后当然对于宣传工作

对传播工作有一些新的思路和指示

包括我们刚才开头已经讲过的“三好”

讲好中国故事 传播好中国声音

阐释好中国特色

他还特别讲到宣传工作要因势而谋

应势而动 顺势而为

要特别跟我们现在当今移动互联技术

还有社交媒体的发展相适应

所以他讲的这三个“势”字实际上是要让

我们的外宣工作有更多新的思路

所以大家看到最近的一些举措

包括我们成立的中央网信办

这样一个政府级的单位

我们把互联网提到一个相当重要的地位

今年是刚刚召开了第二届世界互联网大会

习主席亲自到乌镇去发表开幕词

所以这些都体现出习主席为首的新一届领导

对宣传工作的一个重视

而且结合现在的新的思路

当然我觉得他的这个理念体现

我们刚才讲到的“三好”

当然对于我们清华大学来讲

我们这个新闻传播学院成立时间不长

但是我们从成立之初开始就把国际传播

列为一个重点的发展方向

当然我们的依据就是我们清华国学的

四大导师之一梁启超先生

大家可能熟悉梁启超先生因为他也是

中国的第一代新闻人和出版人

因为当时梁启超先生办了大量的报纸

出版了很多的出版物 当时在中国

在现代化进程中都起到了很大的影响

梁启超先生当时就讲了这样的一句话说

有一人之报 有一党之报 有一国之报

有世界之报

他区分了全球传播发展的四个阶段

从一个人到一个党到一个国家最后是

世界之报 世界之报是什么呢

就是以全世界人类之利益为目的者

是世界之报

所以这个世界之报实际上也是体现出了我们

讲到的全球传播的这样一个精神

Global Media这样一个概念

包括我们讲到了全球传播也是体现出

梁先生讲到的这样一个世界之报的原则

应该说他这个世界之报是中国知识分子

对国际传播较早的一个认识和表述

是基于传统中国儒家的一个大同的思想

追求的是全世界人类的利益

所以我们说梁启超先生作为

清华新闻学研究和教育的始祖

已经开始认识到国际传播

在人类社会的重要作用

我们清华新闻学院也继承了梁先生

这样的一个愿景

就是把国际传播作为一个重点的学科

发展方向

上面是简单给大家介绍了一些背景的知识

下面我们来进入到概念

刚才也讲到从宣传到传播

这两个概念是有一个演进的脉络的

特别我刚才讲到原来我们更多是叫宣传

现在可能传播是一个更新的理念

那么这两个理念之间究竟有什么区别呢

我想首先跟传媒的发展也是结合在一起的

大家知道人类社会的大众传媒是

从西方社会的商业报纸开始发端的

但是报纸它更多是一个区域性的媒介

但是真正出现的跨越国界

能够产生全球性影响的媒体

则是到了无线电广播的开始

像大家比较熟悉的BBC

英国广播公司

美国之音 VOA

包括我们中国自己的中国国际广播电台

都是这样的一些

电台可以用无线电波向世界传递声音

到了电视的阶段

卫星电视的出现

像大家熟悉的CNN

美国的CNN

当然我们最近的央视也在开始走向全球

到了互联网的阶段更是如此

互联网本身是无远弗届

用习主席的话来讲互联网是全人类

共同的家园

所以从媒介本身的发展脉络大家可以看到

也有一个从区域到国际再到全球

这样发展的进程

那么我们从传播学的理念上来讲

对宣传和传播这两个概念做一点简单的区分

首先大家看到宣传更多是一个点对面的

这样一个信息的传递

像我今天给大家的讲课

这还是一个宣传的模式

因为是一个点对一个面的传递

单向的信息的传递

但是传播更多是点对点的双向互动

一定有双方的互动和参与的这么一个过程

所以我们想到宣传模式更多是一个

广播的模式叫 Broadcasting

广泛的传播

但是传播更多是窄波或者互波

叫Narrowcasting或者叫Intercasting

因为它强调的是对于特定受众信息的传递

甚至于说是传受双方信息的交流

当然宣传和传播相比还有一些不同的特点

比方说宣传是仪式化的

像我们的讲课

像大家看到的新闻联播

像人民日报的社论

这些都是一些仪式化的进程

但是传播更多是一种陌生化

大家现在看到网络上经常有标题党的现象

包括我们看到网上的一些视频

它都采用一个陌生化的策略

叫语不惊人死不休

或者说为了收视率和点击量

来采取一些耸人听闻的策略

这些属于陌生化的范畴

宣传更注重叙事性

传播更注重表演性

宣传体现的是一个由上而下的权力关系

传播更体现的是平等的交流

宣传当中更多使用的是主控符码

传播当中用的普遍符码

我们举一个例子

2003年我刚回国的时候刚好碰到非典

当时有一位外国记者写了一篇文章说

中国第四代领导集体要用军事手段

来对抗SARS

当然后来我们有关部门跟这个记者交涉

说谁告诉你我们中国的领导要用军事手段

对抗SARS

这个记者振振有词地说

因为你们讲的是团结起来打一场防治

非典的人民战争

所以人民战争当然对于我们中国人来讲

是非常熟悉的一种表达方式

但是外国记者 外国受众听不懂

他们以为中国要打仗

中国要动用军队来对抗SARS

所以这就是我讲的主控符码

因为宣传更多调动的是一种区域性的

或者是在一个特定文化群体当中

大家所熟悉的一些符号和代码

但是传播不是这样的

传播更多的是一种普遍符码

比方说我们说的亲情、友情、爱情

这就是一个普遍符码

因为全世界各国人民都会有这样的一种情感

所以你用这样的方式来传播一些信息

就带有普遍性

这就是我们说主控符码和普遍符码的区别

那么从效果来说宣传往往是在人的意识

层面上起作用

采取的是一个强制接受的方式

传播更多是一个潜意识层面

它是一个制造一种共识和制造一种同意

顺便也提一下大家可能看过一本传播学的

名著叫做Manufacturing Consent

《制造共识》

这其实讲的也是我们刚才讲到的传播的效率

这样的一个理念

那么我们用一个通俗的语言来表达

宣传往往是入眼入耳　看到了听到了

但是传播它是入脑入心

或者我们这样说

宣传往往是看到了听到了

但是传播更注重的是接受了相信了

甚至有时候是受骗了

也就是说实际上它是到你的心理层面上

起了作用

所以我们刚才给大家作了一点区分

从宣传和传播的概念属性

从它的内容和手段以及效果上

大家可以看到这是两个完全不同的概念

那么下面我们再简单的区分一下

国际传播和全球传播

因为我们的题目就是这个

国际传播英文叫做International Communication

国与国之间的传播

是一国对另一国所进行的有目标

有指向性的传播

采取的形式就是我们说的对外宣传

公共外交还有发展传播理念

都属于国际传播的范畴

大家知道发展传播指的就是一些发达国家

到不发达国家去进行一些技术的普及

比如说美国帮助非洲来建立一些

科学技术普及的工作

中国最近也在采取这样一些工作

在非洲拉美的一些落后国家和地区

进行这样一种扶持

这个属于发展传播的范畴

但是全球传播它不是一国对另一国

它是一个全球范围内进行的

就是我们说的信息、符码、观念

或者说是意识形态在全球范围内做

跨越民族　国家边界的一种共时性的流动

所以这个我想是大家应该把握的一点

那么我们给大家讲一个例子

大家可能就明白了

比如说刚才我们讲到的

英国广播公司BBC

美国之音VOA

可能同学们像你们这一代的人

都不太熟悉VOA

我像你们这么大的时候我们都是VOA的

忠实听众

那个时候一方面我们通过VOA了解美国

另外一方面我们学习英语

因为VOA有一个很强的功能

就是通过英语的教学来吸引海外的受众

但是后来我们真的到了美国留学

问了美国人他们完全没听到VOA

因为VOA是对海外广播不是对美国人广播的

而且当时还有一个很有意思的是

你在美国是买不到短波收音机的

我们中国很容易能买到

但是美国你要买短波收音机

必须去申请一个专门的执照

所以也就是说实际上在国际传播的情况下

内外有别 这个电台只对外广播

它不对国内的受众广播

所以这就是我们讲的内外也别

包括我们说的中国国际广播电台

大家也都很熟悉

过去叫Radio Beijing

现在叫China Radio International

这个电台可能我们国内的受众

大家都不太熟悉

但是国外的受众很多人会听到过

这是国际传播的概念

那么全球传播我刚才讲它是一种

共识性的流动

所以更多的这就是一种

它是一个不区分区域和国家的

比如说CNN

CNN之所以不同于我们说传统的BBC和VOA

这样一些国际媒体

他号称要做一个Global Media

为什么呢

因为他从一开始建立就在亚特兰大

香港 、伦敦这三个地方设了总部

也就它不是一个美国的媒体

它号称是一个全球的媒体

所以他在这三个城市设了总部

如果大家看一看从亚特兰大到香港

再到伦敦

这三个地方

那么这三个城市恰好是八个小时的时差

也就是说你在全球范围内旅行

那么你第一时间就能获得从CNN传来的消息

所以CNN从一开始它并不是说

我是一个美国的电视台

而我是一个全球的电视台

而且我的新闻是全球的播报

和全球的采集

当然我们必须承认CNN背后还是

美国的国家利益

它也还是一个

本质上来讲是美国的一个媒体

但是它的形式上又采用了更为先进的

我们刚才讲到的全球传播这样的一种方式

国际传播和全球传播的一个基本概念

简单的归纳一下

全球传播的目的是现代化

以民族国家为核心

体现的是一种种族中心主义

这种种族中心主义

往往是从个人、民族、国家、种族

这样的一个角度来看世界

当然这个视野就是非常狭隘的

而且国际传播是更多的一种现实政治

作为指导 以经济技术作为主体

提升国力作为目标 政府企业来主导

而且它更多的借助于传统媒体

广播 、电视、报纸、这样的传统媒体

进行单向信息的传递

相比较之下

全球传播的主题变成赋权

也就是我们中国古人讲的一句话

授人以鱼不如授人以渔

当然这两个鱼字不一样

第一个鱼就是我们说吃的那个鱼

第二个渔字是三点水的渔

那么我们说国际传播更多是授人以鱼

给他这个东西

但是全球传播我们更多是给他一种技术

给他一种权利 给他一种责任

所以我们说是我们讲的授人以渔

三点水这个渔

而且是以我们刚才讲到的习主席

最近经常提到的人类命运共同体

作为一个核心

世界主义为导向

而且观念政治作为一个主体

文化价值观作为一个主体

以提升人类的共同福祉作为目标

而且是以个人和社群作为主导的力量

也就是我们讲过去国际传播是一个Top-down

是自上而下 政府企业来主导

但是全球传播更多借助于Down-top

把它反过来

从自下而上

个人、社群来进行主导的这样的一个机制

当然媒体也决定了这一点

因为我们现在进入了社交媒体时代

所以借助于社交媒体进行沟通、对话和参与

来实现这样一个真正意义上的全球传播

下面我简单的给大家区分一下

就是观念政治和现实政治

因为刚才涉及到这样的一个问题

我讲到国际传播更多是现实政治

作为主导

但是全球传播更多是一种观念政治作为主导

这两个概念怎么区分呢

现实政治它的英文叫Realpolitik

什么意思呢

就是我们讲到的一种处于国家的利益

或者是群体的利益

这样的一种考量

那么我们可以看到现实政治更多的是以

民族、国家和政府作为一种单位

它的平台是一个地理空间

更加强调自身的利益与义务

依靠的是自然与人力资源

经济和军事这样一些硬实力层面的考量

它的准则叫强权即公理

Might is Power

以斗争和角力求和平

胜利属于实力更强大的那一方

传播的方式是基于信息管控的宣传与灌输

信息的符码我们刚才也讲到了是以自身利益

为诉求的主控性符码

就是我刚才给大家讲到的人民战争

这就是一个例子

结果往往是现实政治出现的一种零和

短期的权力平衡 一家独大

观念政治与现实政治不同

观念政治更多是以非传统力量NGO

和虚拟社群作为一个结点

所以这次习近平主席在互联网大会的讲话

中提到要调动政府、企业、非政府组织

和个人的力量

他特别提到一个叫技术社群

技术社群也是体现出现在

社交媒体时代一个很重要的力量

另外观念政治更多是在赛博空间

也就说我们讲的网络虚拟空间来进行

强调的是共同福祉与责任

依靠的是文化、价值观、传媒

这样一些软实力

它的准则是道义战胜强权

并不是一个强权政治

强权即公理

而是道义的力量更加重要

以价值观的竞争求和平

胜利属于故事讲得更好的那一方

观念政治也是基于一种信息分享的

对话与说服

与人类共同的利益为诉求的

一种普遍性的符码

最终形成的是共赢的机制

也就说我们说的一种持久的和谐共存

中国古人讲和而不同

那么也是我们讲观念政治的一个基石