1.1 现代广告形态化的起点在线视频

各位同学 大家好

今天我们要一起来探讨

《广告不疯狂》课程的第一个问题

即“广告是什么样子的”

也就是本课程的第一章

现代广告形态变迁的路径及逻辑

广告是什么样子的

这应该算是一个最热闹的问题

对于每天跟广告打交道的我们来说

每个人都可以根据自己的经验

来详细地描述广告的模样

从而轻而易举地回答这个问题

当然肯定会有人质疑这个问题里面有多少门道

甚至断定啊

这是一个肤浅的问题

或者是一个不成问题的问题

这种看法

更会得到广告专业人士的响应

而不假思索地将其列入

不值得讨论的问题范畴

但我却要非常慎重地

讨论这个问题

并将它作为本课程的首要问题

其实用学术的话语来说啊

广告是什么样子的

实际上就是追问

广告的形态

形态一词

原意为“生物体外部的形状”

泛指一些“事物的形状或表现”

看来

所谓广告形态简单地说

就是指广告的外在式样和表现形式

一直以来

广告形态都被看是作孤立

静止的现象

广告学的教材都只是习惯性地

以媒体类型作为标准

对广告形态做简单的分类

诸如

报纸广告

杂志广告

广播广告

电视广告

互联网广告等等等等

很少用动态的眼光来审视广告形态

更少跨越媒介形态

来考察广告形态及其变迁

事实上

自广告诞生以来

广告的形态就一直处于不断的演变之中

同一媒体类型的广告

其形态并不是一成不变的

同时呢

不同媒体类型的广告之间

又存在着微妙的内在关联

而且特定的广告形态

往往勾连着特定的广告理念

暗含着相关主体之间的结构关系

并且表达着特定的伦理取向和价值追求

也就是说

广告形态的演变看起来

是外在式样的变化

但又绝非只是简单的外在式样的变化

而且

这些变化虽然表现出

被广告所依托的媒体技术的发展所驱动

但实际上

折射的是广告相关主体之间

伦理关系的变化和调适

当然了

我并不打算罗列

每一种具体的广告形态

而是力图提炼出

现代广告形态的重要模式

展现现代广告形态的变迁之路

并从伦理的视角

来探讨这种变迁的动因和逻辑

在正式讨论之前

我还要作一个限定

尽管广告存在的时间

可以追溯到很久远的年代

但广告得以突破时空的限制

成为一种与教堂和学校

相提并论的社会建制

则是在18世纪现代广告出现之后

因此

我们这里讨论将限定在

“现代广告”的框架之下

而暂不涉及到古代的原始广告形态

接下来

我们正式进入到第一节

现代广告形态变迁的起点

广告与新闻的混杂

所谓现代广告

一般是指广告通过付费的方式

刊载于大众新闻媒体之上

并通过大众新闻媒体得以广泛传播

由此而发展出专门从事广告的

广告从业人员和广告公司

并逐渐形成了较为规范的

广告运作流程

和较为系统的广告理论

在一定程度上说

现代广告的特点和前提

是“大众新闻媒体”的出现和应用

更加准确地说是“现代报刊”

也有人把它称之为“近代报刊”

的出现和应用

从起源的角度看

现代意义的广告与新闻

孕育于同一个母体

广告与新闻几乎同时出现在

近代化的报刊之中

并在相当长的一段时间内相互混杂

难分彼此

广告与新闻的亲缘性

尤其是广告是有关产品或服务的

新闻的认识

很大程度上定义了广告形态

并以此为核心

构建起了早期的现代广告伦理

接下来我们当然先要来看一看

广告与新闻在历史上的亲缘性问题

一般来说

十三四世纪在欧洲出现的“新闻信”

被认为是近代报刊的雏形

在这些“新闻信”上

刊载的所谓新闻信息

大多是市场行情和商品信息

其实质就是一种工商业广告

到了十五六世纪

在地中海沿岸的威尼斯

出现了最早的手抄报纸

上面刊载的内容中

有很多是商业和交通信息

用今天的眼光来看

这些内容实际上就是商业广告信息

也就是说

在近代报刊孕育之初

广告是以商业信息的形态存在

与新闻并没有明显的区别

即使到了

真正意义的近代报刊出现之后

广告依然夹杂在新闻的版面里面

以类似于新闻稿的写法

来传达广告信息

美国最早的付费广告

是1704年

刊载在《波士顿新闻信札》上的

一则“房地产广告”

广告这样写道

在纽约长岛的奥伊斯特湾

有座完好宽大的作坊欲出租或出售

还有一座种植园

园内有座大砖房

旁边另有一座完好的房子

可用作厨房或工作间

建有谷仓 畜园

还有一座尚未结果的小果园以及20亩裸地

作坊可与种植园一并或单独租赁

欲知详情请询问

纽约商威印刷廉∙布莱福德先生

虽然这则广告的文案结构已经出现了“尾文”

也可称为附文

但其整体形态上与新闻无异

不仅全部都由文字组成

而且文体风格

编排方式都与新闻稿件相似

被挤在密密麻麻的新闻版面之中

由此可见

最初的广告形式与新闻形式相近

还没有明显的格式区分

不仅如此

当时的广告还直接采用了后来

仅限于新闻的格式和写法

早期的广告不仅版面上与新闻混杂在一起

还直接采用了类似于新闻的写法

如美国最早出现的杂志广告

即1741年刊载在

《民众杂志》上的一份船讯广告

就直接采用了

“由……供稿”的语句

由于是邮政路线

而且还是从安纳波利斯到威廉斯堡的捷径

现在波托马克河上开辟航班渡轮

系由本刊赞助人开办

届时所有的先生们

都可以在该处乘坐一条性能优良的新船

船上配有称职的水手

由波托马克邮局副局长

理查德∙布莱特供稿

这则广告中所用的

“由……供稿”的形式

显然不是我们今天能接触的广告形式

显然

在现代广告发展的初期

广告在形态上与新闻并没有明确的区分

不仅在版面上与新闻融合在一起

而且在写法上也几乎没有区别

这 就是现代广告形态变迁的起点

也是考察现代广告形态的基点

接下来

我们再来说一说

社会对早期广告的基本认识

即广告被认为是

商品或服务的新闻

我们上面所说

广告与新闻的亲缘性

也反映在社会公众

对早期广告的基本认识之上

直到19世纪的90年代

西方社会对广告公认的一般定义仍然是

广告是有关于商品或服务的新闻

广告被看作一种起告知作用的

与新闻报道相类似的传播手段

正是基于这样的理念

早期的报刊作为广告发布的载体

对广告的形态

订立了极为苛刻的限制性的要求

比方说美国

早期的一份大众化报纸《纽约信使报》

不仅严格地规定了广告刊登的

版面篇幅和登载的时间

还在1847年公开地禁止了

任何可能美化产品

诱导消费者的广告

其他报纸很快就依葫芦画瓢

禁止刊登这一类广告

其实

即使在美国

广告的美化和诱导

也早在1728年左右

就已经初现端倪了

被誉为“美国广告之父”的

本杰明∙富兰克林

对此做出了突出的贡献

不仅率先在广告中运用插图

使用凸版活字印刷

而且创新性地在广告写作中

运用了空白和大标题

只不过

这种创新不仅没有成为广告的主流

而且被报刊普遍反对

并予以严格地限制

美国学者朱丽安·西沃卡

在其所著的

《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》

一书中间明确地表示

当时典型的报纸版面

看起来很像我们今天的

招聘广告或法律广告的样子

几乎没有空白处

和插图用来把广告和正文分开

作为近代报刊的代表

1833年创刊的《纽约太阳报》

开创性地售价1美分

以求低价多卖

用广告来补贴报刊的运营

成功地与当时更为普遍的

5美分或6美分报纸开展竞争

应该说

广告显然是《纽约太阳报》

安身立命之根本

但是

即便如此

《纽约太阳报》依然严格地限制广告

每天只卖十行文字

方方正正的一块标准的单位

另一份著名的大众化报纸

《纽约信使报》

对广告也采取了严格的限制政策

而且不仅每天出售的广告版面

仅限于一个正方形的单位

它还大胆地禁发了所有炫耀性广告

声称啊

这种广告对媒体发布小版面广告的人来说

是不公平的

到1850年为止

美国的插图广告几乎在大众化报纸上绝迹

可见

至少在现代广告发展的初期

广告就是有关于商品或服务的新闻

这是在当时广泛存在的观念

也就是说

直到19世纪末

广告的形态也没有完全突破

发布新闻性信息的习惯思维和基本模式

广告与新闻的混杂是一种常态

这恰恰就是现代广告形态化的起点

好的

《广告不疯狂》第一章

“广告是什么样子的”第一节的内容

就讲完了

请大家继续收看后面的课程