当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第五章 广告怎么说？——广告创意与形象思维 > 5.2 广告创意的定义与本质（2） > 5.2 广告创意的定义与本质（2）
各位同学 大家好
我们接着来讨论《广告不疯狂》第五章第一节的内容
也就是广告创意的定义与本质的问题
这节课我们集中来谈一谈广告创意的过程是转换的问题
在我看来 广告创意的过程就是“转换”的过程
也就是将抽象的概念转换为具体的形象
将科学策略与逻辑思维结果转换成艺术的感觉与形象
举一个最简单的例子 如何表达快乐这个抽象的概念
我想大多数人会想到笑
包括微笑、哈哈大笑等具体的形象
这当然就是对快乐这个抽象概念的具体表达
只不过说由于概念与形象之间的直接对应关系
并且大多数人都可以想到
所以我们认为这种表达方式是缺乏创意的
实际上 我们在策划与设计广告的过程中
通常会遇到一些概念是没有直接的形象可以对应表达的
这个时候我们就需要运用创意的思维
来寻找一个形象或者是感觉可以对应这一个概念
比如“功夫”牌饮料
它的名称是功夫牌功能饮料
当然它所想表达的核心概念就是诉求于“功夫”
那么 它是用什么样的形象来表现功夫这个主题呢
让我们来看看它的广告创意作品
我们来看一下它的平面广告作品
加固的篮球场、加固的足球场
我们平时看到的运动场都只能看到地面以上的部分
但是这则广告非常特别展示了运动场的“地基” 地下的部分
来表现喝了功夫牌功能饮料以后
人们都会变得力大无比
所以所有的运动场都必须加固地基
也就是说“功夫”这个概念
如果用“功夫”来直接表达
算不上什么“创意”
但换一个方式 用“加固的地基”来间接地表达了“功夫”概念
就显得妙趣横生
算得上是“创意”了
所以我认为 广告创意一点也不神秘 也一点都不复杂
它的过程就是“转换”
也就是将抽象的概念转换为具体的形象
将科学策略与逻辑思维结果转换成艺术感觉和形象
我们再打个比方说 广告创意如同我们电源转换器一样
电源转换器只不过是一个装置
将220伏的家用电压 转换成电器所需要的低电压
而广告创意的过程
就是这样一个转换过程
只不过是把抽象的概念
转变成为具体的形象而已
那我们再来看看关于创意的本质
我认为它是形象化的过程
功夫牌功能饮料的案例
让我们体会到 广告创意与广告主题之间的关系
如果确立广告主题是“立意”过程的话
我们经常说写一篇文章首先要立意
那么广告创意就是“构思”的过程
也就是思考在准确地表达中心思想的基础上
如何去“谴词造句”
如何去“谋篇布局”
当然 这里的“词句”显然不仅限于语言文字等通用符号
而是“广义的符号”
包括了之前我们细分过的 I类通用符号
II类叙事性符号、III类符号镶嵌性符号在内
说白了 广告创意就是要选择各种类型的符号
并对这些符号进行特殊的组合 以表达核心概念
并最终实现与消费者的有效沟通
换句话说 广告主题的发想则是“概念化”的话
那么 广告创意的发想则是“形象化”的过程
这里所说的“形象化”当然是广义的
它包括“直观化”、“可视化”、“故事化”、“情感化”等等
我们来看看Tang果珍广告的案例《新鲜篇》
Tang果珍是一款冲泡型水果口味饮料
它的广告一直诉求“新鲜”概念
“新鲜”是一个为人所熟知的概念
广告创意其实很难有创新
这个核心概念但这一系列广告巧妙地用“热气”来呈现了“新鲜”
这个核心概念
并通过水果对杯子的置换
进一步表达与水果关联的“新鲜” 令人拍案叫绝
当然 更有趣的是
几乎可以用所有水果来置换杯子
使这个创意具有无限的延展性
所谓形象 本来意义是指人物或事物的具象形貌
具有可视、可触、可感的形状
大家知道 通讯不畅通而带来的人与人之间的“隔膜”
“阻隔”看起来是一种非常具象的概念
但说起来又似乎是一个抽象的概念
广告创意可能不知道从何下手
Telfort telephone的广告 另辟蹊径
具象化得把它发展出一个令人憎恶的“大叔”形象
它时刻出现在主人翁面前
主人翁无论走到哪里
他都跟到哪里
甚至连浴室和床上也不放过
来“阻隔”主人翁与别人的联系与沟通
这个广告明确地告诉我们“形象化”是什么意思
我们再来看一个案例
贷款是大家非常熟悉的金融服务
现代社会中 绝大多数人都会用到贷款
尤其是买房这样大宗消费的时候
当然除了少数的富二代之外
贷款大概是大多数年轻人选择的付款方式
但贷款可能带来沉重的“负担”是很多贷款者担心的问题
因而也成了Caja Mortage广告重点诉求的概念
如何表达这种“负担”呢
这家公司自有自己的办法
它具象化形成一个西装革履的银行家模样的人物
无时不刻地趴在每个贷款者的背上
大家注意到了 广告在展示了一个可爱的婴儿后
镜头反打 出现了开心的父母形象
他们的背后还是背着贪婪的银行家
“负担”有多可怕 你自己想想吧
所以这家公司提出来
在你贷款按揭之前 先给我们打个电话吧
言下之意 或许你的负担轻多了
果然 广告的最后是在球场上
这家公司的贷款用户终于可以放下了背后的银行家
所以我们再次强调 广告创意的本质
就是寻找到可视、可触、可感的具象形貌
来呈现抽象的核心概念
这就是我前面所说的“形象化”
好的 广告不疯狂第五章第一节的内容就讲完了
请大家继续收看后面的课程
好的
《广告不疯狂》第五章第一节的内容就讲完了
请大家继续收看后面的课程
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
