当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第六章 广告讲道理，还是讲故事？——广告与理性诉求和感性诉求 > 6.3 广告理性诉求与“讲道理” > 6.3 广告理性诉求与“讲道理”
各位同学 大家好
我们今天接着学习
《广告不疯狂》第六章的第二节
也就是讨论广告的理性诉求与“讲道理”的问题
在这里
我们先要来看看广告是怎么“讲道理”
也就是广告的理性诉求问题
所谓理性诉求啊
是指以科学、客观的语言
介绍产品的性能、功效等特点
或言明带给消费者的利益
通过“讲道理”
让人们用理智权衡利弊
力图推动消费者产生购买等行为
再简单地说
理性诉求就是要“讲道理”
当然 我们先要声明一点
鉴于广告始终离不开创意
离不开艺术表现
因此这里所说的理性诉求啊
与严格意义上的“理性”原则存在一定的距离
它只能算偏“理性”罢了
我们先看看第一种理性诉求
阐述事实
阐述事实是最常见的理性诉求的方法
具体而言
第一种直接陈述
所谓直接陈述
就是直接说明产品或服务的特点 功效
通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性
与纯净水不同啊
水源地对山泉水而言是至关重要的
农夫山泉起家于千岛湖
千岛湖的水质成就了
“农夫山泉有点甜”的定位
但随着市场的发展
农夫山泉必须寻找新的取水点
并将其布局在全国
在保证水质安全的同时
要减少产品在运输过程中间产生的成本
大家知道
运输成本在山泉水的生产成本中间占比较大
这则广告
实际上是农夫山泉在建好了几大水源地之后
对公众的宣告
它采取了直接陈述的方式
以确保“每一滴农夫山泉都有优质的水源”
第二 引用数据
引用数据
可以让消费者对产品和服务
产生更具体的、量化的认知
翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量
农夫山泉就曾经为了强调自己是山泉水更有利于健康
因此 重点诉求了农夫山泉的pH值为7.3±0.5
这个数字让人客观地
科学地感觉到
令人信服
正如农夫山泉所称
“好水喝出健康来”
如今 人体“酸碱”理论虽然被曝光为虚假
但人们的观念中间
依然很难改变对于“酸碱”平衡的认识
第三 利用图表
利用图表
可以让数字结构化
从而使得数字一目了然
更便于消费者理解和记忆
那第二种理性诉求的方法是功效展示
功效展示是另外一种理性诉求的常见形式
它的具体形态第一功能示范
所谓功能示范
是指利用画面的演示与文案的说明相结合
来直观地展示产品的功能与效果
iphone作为当时市场的绝对领导者
无需过多的装饰自己
而只需要示范自己所具有的强大功能
当然 这里的重点
是iphone6
对于前面几代iphone的最大的变革是“大”
但苹果并不只是停留在“大”之上
而是“大”带来的不同
第二 解释原因
解释原因是指解释出为什么产品会带来好的效果
是因为配方的改变
设计的改变
还是添加了新成分
对诉求对象要有所交待
增添他们对于产品的信心
也可以借此区别于其他同类的产品
展示出独一无二的特性
这则广告
也属于理性诉求解释原因之类的
在广告中
乐视TV超级电视的广告《产品功能篇》
详细的解释了自己产品功能的特点
第三种具体形态是实验验证
实验验证是指利用实验方法
来展示和证实产品的
具有某一种特点和功效
由于实验所具有的“科学性”的印象
这种展示方式也因此显得科学可信
这则广告也是农夫山泉早年的作品
它的根本目的是为了让自己作为山泉水
与一般的纯净水或蒸馏水形成区别
意图在饮用水市场激烈的竞争中获得优势
当然了
这则广告在当时惹了不小的麻烦
遭遇了众多纯净水企业的联合抵制甚至起诉
我们对这个广告不发表任何看法
只是客观的引用这则
使用了“实验方法”的广告作品
来证明这类广告的特点
其实 到如今
模仿“实验”依然是牙膏
化妆品等广告常用的表现手法之一
他们共同的特点是让广告显得更客观、更可信
第三 观点论证
通常而言
由于篇幅限制
以及其对创意的追求
因此广告并不擅长于严格意义上的“讲道理”
当然 这种情况也偶尔会在特定的条件下出现
我们先来看看科学研究和学术会议
一些专业性较强的产品
比方说药品
特别是处方药
它可以采取鼓励科学研究和举办学术会议的形式
在特定的职业群里内部形成影响
而这种科研和会议
在一定程度上可以起到营销推广的作用
只不过
从形式上来看
与标准意义的广告完全不同
我们再看看第二
技术参数的展示与比较
对于一些特定的消费群体
比方说某类产品的行家级的消费者
他们非常关注产品的技术性能、技术参数
在消费之前会对产品进行各方面的评估和比较
因此
企业也会主动参与发布产品的技术参数
甚至主动地进入到了一些专业的网络社区
来进行技术参数的展示和性价比的比较
这显然也是一种变相的广告形式
只不过它的形式上看起来
区别于标准意义的广告而已
而且采取了纯理性诉求的形式
第三是特殊的危机公关的广告
在非常特殊的情况下
企业为了澄清事实
挽回声誉
也会偶尔采用公布研究报告、检测报告等形式
向大众证实自己的产品质量
当然 这种情况是非常罕见的
比方说我们再举农夫山泉的例子
2013年农夫山泉先后被曝出
喝出黑色不明物、棕色漂浮物
以及“水源地垃圾围城”等消息
为了自证清白
农夫山泉于当年5月公布了一份
由美国National Testing Laboratories Ltd.出具的检测报告
并以原文公布了这份报告
在各大媒体密集地投放了近百个版面的整版广告
根据这份检测报告
农夫山泉的产品
是品质全面优于美国FDA瓶装水饮用水质量标准的
其中32项优于2-10倍
45项优于11-1000倍
对这起事件的是非啊
我们是不发表任何评论
我们只是提及这份特殊的广告
以及近百个整版广告
来发布一份检测报告
足见农夫山泉是很希望用理性的方式
来回应媒介的“质疑”
同时赢得公众的信任的
好了 第六章第二节的内容我们就讲完了
请大家继续收看我们下面的课程
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
