当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第二章 广告是什么？——广告的常见定义及符号学理解 > 2.7 广告概念的符号学理解（2） > 2.7 广告概念的符号学理解（2）
各位同学 大家好
我们接下来继续讨论
《广告不疯狂》第二章第三节的内容
就是广告概念的符号学解读
之前介绍了广告的活动论
和广告的文本观
接下来
我要说说自己的看法
就是广告的符号学的本质的问题
我是非常赞同
饶教授对于广告概念的两分法的
将广告“文本观”与“活动论”区别开来
具有很高的实际意义和学术价值
也部分地认同他对于广告本文的理解
但是
将“尾题”作为广告的本质特征
似乎陷入到了“形态论”的“陷阱”之中
正如我在前一章讨论的
“广告形态”是广告的外在式样
和外部表现
处于不断变化之中
它是不能作为广告的本质而存在的
也不能作为我们理解广告本质的关键
最为突出的问题是
以“尾题”作为广告的本质特征
必然将我们讨论的广告
局限于“形态化广告”之上
而将各类报刊的“软文”
影视的“植入式广告”都排出在了
我们讨论的范畴之外
所有的软广告
恰恰在于它的体裁特征上
区别于“硬广告”
大家知道
不必出现“尾题”
或者“尾题”
并不是
出现在固定的物理位置上
基于此
我沿着饶教授的视角
继续借用符号学理论
来理解“广告文本”和“广告活动”
“广告文本”的本质特征是
它的“意向性”或者叫“意动性”
所谓“意向性”是指什么呢
是指广告中间所有的符号
都会指向商品或服务
著名的符号学者赵毅衡先生
在他的《符号学原理与推演》一书中间就指出
符号过程
定义上不可能终结
因为解释符号的符号
依然需要另一个符号来解释
这种现象
就是皮尔斯所说的
符号表意
必然是无限衍义的过程
因此
广告中必须要设置
发出者意图解释的理想的终止点
这个点
用符号学的术语来说
就是叫“意图定点”
当然
广告中间的所有“意图定点”
必然落在商品或服务之上
通过这种设置来强迫我们的受众解读
否则广告就失去了广告的基本价值
那所谓“意动性”
是指广告
是一种典型的叙事性的文本
也就是具有未来叙述的特征
未来叙述
不仅是叙述未来的事情
而且是预言这种情节将要发生
来劝说或者要求受众采取某种行动
这一类叙述数量极大
包括了我们的诺言 广告 预言
测算 警告 劝说 宣传 发誓等
这类叙述的最大特点
就是承诺某事件会发生
或是否定性承诺
即恐吓 警告
它的目的都是要求受众
做出某种相应的行为
只不过说“广告”是以
将要发生的故事来
劝诱可能的购买者
“广告活动”的本质特征
是它的“意义生产”和“意义传播”
所谓“意义生产”
是指符号意义的生产过程
也就是“广告文本”的规划和设计
即我们平时我们所说的广告策划
“意义传播”
就是指经过规划设计而成的“广告文本”
通过传播渠道进行的传播过程
所以“广告文本”与“广告活动”
需要形成良性循环的
一方面
“广告文本”的规划设计
就是“广告活动”的产物
另外一个方面
“广告活动”的终极目的
也是为了受众根据规划和设计来解读广告
好的
《广告不疯狂》第二章的内容就讲完了
稍后
我们还会给大家布置课后的讨论题
请大家关注
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
