当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第四章 广告说什么？——广告主题与核心概念 > 4.5 广告主题的确立 > 4.5 广告主题的确立
各位同学 大家好
我们接着前面的内容
继续来谈《广告不疯狂》第四章
“广告在说什么”的第三节
广告主题的确立
从广告操作的角度来说
广告主题的确立是广告策划的核心内容
也就是说
做广告策划很重要的
就是要解决广告说什么的问题
任何一个核心概念的提出
从根本上说都是源于对消费者的“洞察”
所谓的insight
通过洞察
来把握消费者的心理与需求
而核心概念就是对于消费者心理和需求的满足
从而为消费者提供购买理由
总体而言
这些购买理由主要有三个出处
大的分三类
即与产品有关、与消费者有关、与时事话题有关
我们先来看第一个方面
是与时事话题有关的广告主题
广告作为一种与人沟通的工具
是非常擅长于“蹭热点”的
因此必须出现
必然会出现各种与时事话题有关的广告
比如 加多宝虽然不是奥运会的赞助商
但它可以以委婉的方式
来表达“祈福盛会”
规避了侵权的风险
同时又与当时2008年北京奥运会勾连在了一起
谁要2008年北京奥运会
曾经一度是国人最热门的话题呢
作为上海世博会官方赞助商的交通银行
当然更加要将世博会作为广告主题来加以表达
这则广告
通过一个钱币与交通银行的LOGO连接在一起
巧妙地呈现了交通银行与世博会的关系
并突出了“世博会”主题
进入到21世纪以后
随着互联网尤其是移动互联网的发展
热点事件不断地刷新
不断地带来新的时事话题
为广告主题提供了丰富的话题资源
当然也对传播的快速响应提出了很高的要求
我们再来看第二点
与产品有关的广告主题
所谓与产品有关的广告主题
是指广告主题涉及到了
产品的历史 工艺
原料 配方 外形
包装 色泽 质地 品质等等方面
因此广告主题的确立就是要去发掘产品的过程
比方说 五粮液广告《陈氏秘方》
就是在五粮液的“配方”这个角度上入手
讲了一个让大家看起来非常有历史感的故事
其实可能大家不知道
五粮液之前的名字很土
它就叫“杂粮酒”
相传杂粮酒的酿制是始于宋末明初
当时宜宾最为有名的当属于“温德丰”糟坊
这个酒的配方是它的第一代老板陈氏所创立
所以把他称之为“陈氏秘方”
这个配方是按照一定的比例
将大米 糯米
小麦 玉米和高粱
五种杂粮酿造而成
所以当时就叫作杂粮酒
直到1929年
宜宾县团练局长雷东垣大摆家宴时
席间使用了杂粮酒
满堂称绝
在座的举人杨惠泉表示
如此佳酿 名称鄙俗
既然集五粮之精华
而成玉液
何不称“五粮液”
“五粮液”因此而成名
虽然历史悠久的五粮液
有很多故事可以讲
除了名字的来历以外
“陈氏秘方”当然也是其中的一个
而上述广告
显然就是以此为主题
来展开了
五粮液由五种粮食配比酿制而成的特点
同时也充分地去表现
五粮液悠久的历史和文化传承
第三个方面是
与消费者的需求有关的广告主题
当然 我们也可以不谈产品
我们可以换一个角度
从消费者的心理来入手
去抓住消费者的需求
与消费者进行沟通
比方说南方黑芝麻糊广告的《叫卖篇》
这是一则非常有名的广告
虽然时间已经比较久远了
但一点也不妨碍我们认为
它是一则优秀的广告
这则广告
并没有直接地去表达产品的特点
而是反过来去分析消费者的需求
事实上我们每个人都有过自己的童年
童年是一份难忘的记忆
单纯 美好
在这些记忆中间
舌尖的记忆最为深刻的
那悠悠的叫卖声
那长长的街巷
那股黑芝麻的浓香
那份儿时美好
让人感动
这大概就是怀旧
过去的是美好的 是难忘的
这则广告
显然满足了20世纪末当时
人们普遍存在的“怀旧”情绪
同时 也至今满足了人们对童年的“怀念”
所以 我们有时候也经常这样说
广告不是卖产品
而是卖“情怀”
大概就是这个意思
好的 我们这次课先讲到这里
我们下次课再见
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
