当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第八章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（下）——广告与恐惧 > 8.2 恐惧心理的基本特点 > 8.2 恐惧心理的基本特点
同学们大家好 我们这节课继续讨论广告与恐惧
来聊聊恐惧心理的基本特点的问题
刚刚我们了解了恐惧的概念
尤其是中西方在表达“恐惧”
英文所说的fear的时候所使用的词语
其实 不仅仅是词语层面
更为重要的是
“恐惧”虽然与“幽默”同属于“情绪”类型
但实际上 “恐惧”又区别于“幽默”等一般的情绪
具有自身的特殊性
首先 与所有的情绪一样
“恐惧”是一种情绪体验
并伴随出现一些外在表现
这些外在表现非常特殊
在心理学看来
恐惧是面临危险的情境
企图摆脱危险 所产生的一种担惊受怕的情绪体验
当恐惧情绪产生的时候
常常伴随一系列的生理变化
比方说心跳加速、心律不齐、呼吸短促或停顿、
血压升高、脸色苍白、嘴唇颤抖、嘴发干、
身冒冷汗、四肢无力等等
恐惧情绪可能使人的知觉、记忆和思维过程发生障碍
失去了对当前情景分析、判断的能力
并使行为失调
所以啊 恐惧诉求是一把双刃剑
我们稍后会说到这个问题
第二 恐惧是一种生物“本能”
恐惧作为一种生物本能
它具有强大的驱动力（drive）
无需经过复杂的心理过程
直接、有力地推动人们的态度和行为
也就是说 人生来就具有特定的、预订程序化的行为倾向
这种行为倾向不需要通过后天学习获得
是人在进化最初时期就具有并一直保留下来的
也就是前面所说的 生物本能
恐惧是人类（其实也是一切生命体）
生存和发展所需要的基本本能
当面临危险或威胁的时候
人自发会启动恐惧情绪
不安、焦虑、甚至是恐慌的状态
会促使我们逃避危险或威胁
或者是寻求安全的保障或者是解决办法
广告就经常诉诸于各种威胁或危险
营造一种不安、担心、恐惧甚至是焦虑的情绪
在关于“本能”的众多阐述中
最有代表性的当属
英国心理学家
威廉·麦独孤（W. Mcdougall）提出来的观点
他在自己所著的《社会心理学导论》中
以“本能”来构建其社会心理学的体系
他总结了12种本能
包括了：觅食、母爱、逃避、好奇、合群、争斗、
性驱力、创造、服从、获取、支配、排斥等等
大家注意
其中 恐惧就是对应于“逃避”本能的情绪
从危险中间逃路是一种生物生存的本能
可见 恐惧不是一般的情绪情感
而是具有强大驱动力的“本能”
会自动地 并程式化地驱使我们逃避
第三 恐惧可以是主观建构的产物
也就是说恐惧 不仅仅是一种自然形成的本能
它也是一种人的主观建构的产物
俗话说 一朝被蛇咬 十年怕井绳
个体的生活经历
可能将一些与危险或威胁有类似的事物
建构成危险和威胁本身
一旦遭遇 恐惧情绪就会自动启发
更为重要的是 文化还会赋予我们的丰富含义和内容
使人的恐惧对象变得极其复杂
一些原本没有生理威胁的事物甚至包括符号等文化禁忌
都会启动强烈的恐惧感
而形成较为复杂的文化机制
一些符号、元素和器物等 在特定的文化情境下
是具有恐怖意义的
让人产生一种强烈的恐惧感和敬畏感
例如 死者的遗体、遗像、乃至遗物等
都会引发人的恐惧感 这就是很好的证明
广告中间就会大量地使用一些文化元素
甚至是特定的符号来表达危险和威胁
当然在解码的时候 需要受众在一定的文化场域之下
好的 我们这一节课的内容就讲完了
我们下次课将继续来讨论关于恐惧诉求的问题
大家不要错过
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
