当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第五章 广告怎么说？——广告创意与形象思维 > 5.8 广告创意与广告主题的关系（3） > 5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
各位同学 大家好
我们今天继续学习《广告不疯狂》第五章的第三节的内容
广告创意与广告主题的关系
还要进一步讨论形象与概念之间的张力问题
形象与概念之间的距离是广告创意必须认真处理的问题
既不能太近 又不能太远
也就是我们这里所说的
如何保持形象与概念之间的张力
一方面形象与概念之间的距离太近
它的张力过小 局限了创意空间
缺乏艺术含量和智慧趣味
类似于说明书、宣传片
当然这样的广告可以获得一种平实、朴素的感觉
但毫无趣味 味同嚼蜡
广告大师李奥贝纳说过
“有趣却毫无销售力的广告只是在原地踏步
但有销售力却无趣的广告却令人憎恶”
奥格威也说过
“让人觉得无聊的广告 还不如不广告”
另外一方面 形象与概念之间的距离过大
可能造成形象与概念之间的无法闭合
或者因为广告解释太过牵强而造成传播的“断裂”
对于那些形象与概念相对遥远的创意而言
广告中的巧妙链接以及持续性的传播
可以部分弥合形象与概念之间可能存在的断裂关系
我们在上一章引用过五粮液的广告《陈氏秘方》
那则广告是从五粮液的历史中作文章
挖掘了五粮液的“配方”这个核心概念
来表现五粮液悠久的历史与文化
而这一则重点是要表现五粮液酒厂所在的区域所具有的地理环境的优越性
为了表达这个地理环境的优越性
广告创意人创造了一个“酒杯”形象
按照广告中所说
五粮液位于川黔两省交界之处
这里聚集着数百家名优白酒企业
形成了一个浩大的酒杯的形状
而五粮液正在酒杯的正中央
也许对于有些人来说
这个“酒杯”确实是神奇的
但是对于另外一些人来说
这个“酒杯”可能就有点扯了
如果是后者 那么“酒杯”的形象
就未能与“地理环境优越性”这个概念形成闭合
而影响了广告的传播效果
当然 这则广告依然有可圈可点的地方
“酒杯”的形象只是广告的“由头”
快速地切入到了广告所要重点表述的地理环境之上
因此还算是成功的广告
好的 《广告不疯狂》第五章的主体内容就讲完了
请大家关注后面布置的本章课后讨论题
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
