当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第五章 广告怎么说？——广告创意与形象思维 > 5.1 广告创意的定义与本质（1） > 5.1 广告创意的定义与本质（1）
各位同学 大家好
我们今天学习《广告不疯狂》的第五章
来谈一谈“广告怎么说”？
也就是要讨论关于“广告创意”的问题
未来学家阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》中曾经预言
资本的时代已过去 创意的时代已经来临
谁占领了创意的制高点 谁就能控制全球
主宰21世纪商业革命的将是创意！创意！创意！
除了创意还是创意！
除了“广告”概念之外
“创意”大概是广告行业中最受关注
在社会上影响最大的术语之一
以至于广告行业被理所当然地归属于“创意产业”
究其原因 是因为广告一直非常重视“创意”
“创意”也使得广告 区别于一般的信息传播
成为广告以及广告行业最为重要的价值
而得到了社会的广泛认同和普遍尊重
那么 我们今天就是要来讨论关于 广告创意的概念问题
以及 广告创意与广告主题之间的关系
当然还包括广告创意的思维本质的问题
我们先来讨论广告创意的定义和本质的问题
长期以来 人们一直试图把握和理解创意
但却似乎都不愿意真正触及广告创意的实质
而往往都是寥寥数语 以经验的方式来解释
横向上没有拓展 纵向上也没有深挖
在此 我力图从广告创意的定义入手
来区分广义和狭义的两种理解
并深入其中 来讨论广告创意的本质
来帮助大家真正理解广告创意
其实 当我们在使用“广告创意”这个概念时
实际上有两个不同层面的理解
一是广义的广告创意
二是狭义的广告创意
从广义上说 广告创意指对广告战略 策略
以及广告运作每个环节的创造性构想
李思屈在其《广告大创意》一书中曾主张广告创意的广义概念
将广告创意定义为“广告活动中的创造性思维”
并据此提出了“大创意”的观点
他所说的“大创意”
是“相对于具体作品设计的‘小’创意而言的”
是关于“整体策划中的创意”
这个广告创意的广义概念 有点“大而化之”
涵盖了整个广告活动或整体策划的全过程
以至于只要是创造性思维 就是广告创意
就导致“用创意一词覆盖所有广告活动”
反而造成了创意概念本身的“空心化”
也就是说成为了一个非常宽泛而空洞的概念 失去了其本质意义
因此 也有人坚持使用狭义的广告创意概念
狭义地说 广告创意是什么
他们认为是表现广告主题
能有效与受众沟通的艺术构思
这个定义具有很强的实践指导意义
它明确了广告创意包含三个方面
首先 第一个方面是广告创意的本质就是一种艺术构思
其次 广告创意的作用是为了表现广告主题
第三 广告创意的终极目的当然是为了与受众进行有效沟通
金定海、郑欢两位老师也认同狭义的广告创意概念
他们提出 从广告的传播沟通本质来定义广告创意
也就是
广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新
显然 这个定义是狭义地理解广告创意
将广告创意理解为本质上就是“概念突破和表现创新”
并强调广告创意可以在传播上产生附加值
这既让人耳目一新 又具有实践指导意义
但我个人不是特别认同将“概念突破”涵盖进所谓的“广告创意”
对于概念与创意之间的关系
我们将在本章的第二节进行专门的讨论
在我看来
“广告创意”本质上是对“概念”的表达所形成的艺术构思
好的 我们这次课程内容先讲到这里
请大家继续收看下面的课程内容
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
