当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第六章 广告讲道理，还是讲故事？——广告与理性诉求和感性诉求 > 6.1 态度心理与说服路径（1） > 6.1 态度心理与说服路径（1）
各位同学 大家好
今天我们要接着学习《广告不疯狂》
第六章“广告讲道理，还是讲故事？”
来讨论“广告与理性诉求和感性诉求”
李奥贝纳广告公司美国地区总裁
兼创意总监贝尔曾经说过
你必须在情感上吸引人
必须为他们提供信息
并使他们以一种新的方式
看待你所说的东西
在贝尔看来
广告的目的不是炫耀
你有多么有智慧多么聪明
而是用能引起受众注意合情合理
而且能够帮助销售的方式
传播产品和服务所具的优点
给受众一个消费理由
贝尔的观点很有代表性
但大家有没有注意到
他的观点中暗含着一种矛盾
一方面广告应该在情感上吸引人
另一方面广告要为消费者提供“信息”
传播产品和服务所具有的优点
给受众一个消费理由
用贝尔的话来说就是
广告既要“合情”又要“合理”
这样看来这是个问题
值得我们认真探讨
广告究竟是要晓之以理
还是要动之以情
抑或是既要“合情”又要“合理”呢？
这也正是我们今天要讨论的课题
广告作为一种传播啊
虽然借助了艺术的手段和形式
但广告的终极目的是为了销售是为了说服
是为了态度形成、维持或者改变
是为了推动消费者形成对企业
或品牌以及产品有利的态度和行为
因此我们要从态度心理和说服路径说起
来研究广告到底是如何进行说服的
我们先来看看态度心理结构和特点
“态度”这个概念早在1862年被斯宾塞和贝因提出来的时候
还只是“一种先有主见”是一种“心理准备”
即“把判断和思考引导到一定方向的先有观念和倾向”
克瑞奇（Krech 1948）则认为
态度是个体对自己所生活世界中某些现象的动机过程
情感过程和知觉过程的这样一个持久组织
他强调当下的主观经验
把人当成会思考并主动将事物加以建构的个体
这显然是认知心理学兴起之后
反映了认知派的理论主张
我们现在通常将态度定义为
个体对特定对象
当然包括人、观念、情感或者事件等
所持有的稳定的心理倾向
这种心理倾向蕴含着
个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性
更为重要的是
态度被认为是有心理结构的
它包括着三个方面的因素
也就是认知因素、情感因素和意向因素
我们先来看看认知因素
认知因素就是指
个人对于态度对象带有评价意义的叙述
叙述的内容包括
个人对态度对象的认识、理解
相信、怀疑以及赞成或反对等
那第二方面情感因素呢就是指
个人对态度对象的情感体验
包括像尊敬——蔑视
同情——冷漠 喜欢——厌恶等等
第三各方面意向因素啊是指
个人对态度对象的反应倾向或行为的准备状态
也就是个体准备对态度对象做出何种反映
有趣的是态度的心理结构呈现出一定的规律
是广告可以加以充分利用的
一方面态度具有协调性
也就是认知、情感、意向三个成分之间通常是相互协调的
当你了解一个品牌熟悉一个品牌喜欢一个品牌
同时你也倾向于购买这个品牌
那么这种对于品牌态度是协调的
这是较为常见的态度心理
但是态度也会出现失调或者说失衡的情况
这时往往它会遵循“费力最小原则”
也就说个体尽可能少地改变情感因素
而维持态度平衡
另一方面态度也具有稳定性
态度是在需要的基础之上
经过长期的感知和情感体验形成的
其中情感的成分占最重要的位置
并起到强有力的作用
它使得一个人的态度往往带有强烈的情感色彩
并且具有稳定性和持久性
品牌频频曝出产品或服务方面的负面新闻
你作为该品牌的忠实“粉丝”
是不会轻易改变自己对该品牌的喜爱甚至是偏好的
你甚至不惜忽视或者淡化这些负面新闻
来维持原有的态度
在一定程度上就是因为情感因素
在态度心理结构中具有决定性影响
当然 态度的稳定性
并不意味着态度永远不可能改变
当认知和情感之间的矛盾积累到一定程度
认知因素可能造成情感因素的改变
从而改变态度从而进入新一轮的稳定状态
那我们还是以你喜欢的品牌为例吧
当你持续收到品牌的负面新闻
甚至当你自己去购买或消费的时候
体验感也非常糟糕的时候
你可能真的会“放弃”喜欢这个品牌
当然这以后你就怎么看这个品牌怎么都不顺眼
好的 我们这节课的内容先讲到这里
请大家继续收看我们下面的课程内容
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
