当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第四章 广告说什么？——广告主题与核心概念 > 4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念 > 4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
好的
我们再来总结一下
《广告不疯狂》第四章的内容
这章我们讨论了广告主题
明确了对于广告主题概念的理解
分析了广告主题的结构
并展示了广告主题的几种常见类型
还探讨了广告主题与定位的关系
所谓主题啊
简单滴地说
就是广告的中心思想
是广告的对某些问题
所表达的看法、态度、观点、立场等等
鉴于广告的篇幅限制
广告主题往往可以提炼成核心概念
并以核心概念而存在
罗瑟瑞福斯提出来的USP
也就是独特的销售说辞
实际上是广告主题的另外一种表述
更确切地说是一种广告主题创作的具体方法
广告主题需要符号来呈现
因此我们将广告中的符号细分为了三大类
并具体分析了广告主题的结构
提出了除了单一主题结构之外
复合主题结构又可以细分为
补充结构、平行结构和置换结构三类
至于广告主题的内容
我们也进行了归纳
认为广告主题主要有三个来源
即与产品有关、与消费者有关
与时事话题有关三个来源
这些是广告主题的话题资源
但广告主题不是天马行空的产物
更不是拍脑袋的产物
而是市场战略和广告策略决定的
而里斯和特劳特提出来的“定位”
正是这样一种“中介”
它将品牌的核心主张与广告作品的主题链接起来
正如奥格威所说
任何一个广告都是对于品牌的长程投资
每一则广告的主题
也应该是品牌主张的具体体现
定位与USP都是有关于广告主题的经典理论和方法
有助于确立广告主题的核心概念和主张
只不过USP更加微观
几乎等同于我们这里所说的核心概念
而定位 则相对更加宏观
充分地说明了广告主题
是被市场战略和广告策略所规约的
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
