8.5 恐惧诉求的作用机制（2）在线视频

同学们大家好

上节课我们已经谈到了有关恐惧诉求的作用机制理论

七十多年来

恐惧诉求的研究主要围绕作用机制和效果来展开

其中有代表性的理论有四个

上节课我们介绍了两个

分别是驱动力减弱模型和平行反应模型理论

这节课我们来看看另外两个理论

分别是保护动机理论和拓展平行反应加工模型理论

我们先来看看 保护动机理论

（Protection Motivation Theory, PMT）

该理论是针对前面的平行反应理论模型（PRM）提出的

是Rogers在1973和1983系统地提出来

为恐惧诉求研究提供了重要的理论框架

概要地说 是鉴于PRM理论提出了

“危险控制过程”是说服成功的关键

因此保护动机理论 就是我们刚刚说的PMT

就重点探讨了这个过程

试图找出该过程中使恐惧诉求成功的要素

PMT假设 人是理性的

理性的个体一般都会选择

最有可能让自己带来最高效用的行为方案

基于此 Rogers提出

恐惧诉求在“危险控制过程”中

又激发了两个认知评估的过程：

一个是威胁评估

即对信息中所陈述的威胁程度进行评估

一个是对策措施评估

也就是对信息中的所陈述的推荐措施的效果进行评估

两个评估过程综合的结果

决定了受众是否产生保护自己免受威胁伤害的动机

据此 Rogers（1975,1983）归纳出了

决定恐惧诉求说服是否成功的几个核心的要素：

1.自觉威胁的严重性（perceived severity）

指受众自己主观感知到的

一项威胁将导致特定的对象（比方说自己或者是家人）

所受伤害的严重程度（包括发生在身体、心理、

经济或社会生活方面的各种伤害）

2.自觉威胁的易遭受性（perceived susceptibility）

指受众自己主观的感知到的

一项威胁将发生在特定对象身上的一种可能性

3.自觉反应的效能（perceived response efficacy）

指受众自己主观感知到的

信息中所推荐的避险应对的措施的有效性

也就是能够有效降低或消除威胁发生的可能性

前两个要素 属于威胁评估过程

后一个要素则属于应对措施的评估过程

也就是说 如果一则恐惧诉求的信息

使受众产生了高自觉威胁的严重性、

高自觉威胁的易遭受性

以及高自觉反应的效能的话

便能地有效激发受众保护自己免于受害的动机

从而改变态度和行为

后续者（Beck & Frankel, 1981）进一步提出

应该在应对措施评估过程中间再添加一个核心的要素：

那就是第四个要素：

即自觉自我效能（perceived self-efficacy）

也就是受众自己主观感知到的

自己能够成功地执行信息中所推荐的

避险应对措施的能力大小

之后的研究 虽然学者们还存在着观点的分歧和争论

但大部分都倾向于认同恐惧诉求的四个核心要素

也就是说 一则有效的恐惧诉求传播信息中间

必须提供以上四个核心信息

才能够产生较好的说服效果

促使受众改变态度或实施行动

当然 PMT理论也存在着明显的缺陷

虽然对“危险控制过程”这一认知过程讨论得非常深入

但对偏向情绪过程的“威胁控制过程”却几乎不予涉及

而众所周知

恐惧诉求的初衷是通过

激发受众的恐惧情绪来加强说服效果

那么就不应该忽视情绪层面的作用机制

正因为如此 有学者（Witte, 1992）认为

PMT理论过于偏重受众的认知反应

并呼吁重新探究“恐惧”这一情绪层面因素

在恐惧诉求策略中的效用机制

接下来我们再来看看

拓展平行反应加工模型

（Extended Parallel Processes Model，EPPM）

这个理论是针对于PMT理论的上述的缺陷

由Witte在1992年创建

EPPM延续了PRM的思路

认为恐惧诉求会引发受众对传播信息进行两种评估过程

“威胁评估过程”和“应对措施评估过程”

它基本上是认可的

但是 这两个过程是有先后顺序的

受众先进行“威胁评估”

如果信息中的威胁被认为不严重

或者自己不容易遭受

那么受众便停止对信息的继续关注和评估

不会进入到“应对措施评估过程”

从而忽略这个恐惧诉求的信息

导致信息传播活动的失败

相反 如果受众对信息中的威胁信息感知程度较高时

那么就会提高“应对措施评估”的动机

进入“应对措施的评估过程”

进入“应对措施评估过程”以后

当受众认为应对措施的“自觉反应效能”

和“自觉自我效能”比较高的时候

就会导致“危险控制过程”

也就是 受众相信信息中的措施

是有效的、并容易执行的

受众才引发控制威胁的动机

接受信息的建议 而引发态度或行为的改变

当受众认为应对措施的“自觉反应效能”

和“自觉自我效能”较低的时候

就会导致“恐惧控制过程”

换言之 当受众虽然因为威胁的陈述而心生恐惧

可是信息没有提供有效的建议

或执行建议太难、太花时间、成本太高

或者无助于遏制威胁的发生

持续的恐惧就会促使受众转而控制恐惧——

通过否认、歪曲威胁信息或防御性地逃避等非调适行为

来降低恐惧感

可见 EPPM等模型在解释“危险控制过程”的时候

融入了Rogers的保护动机理论（PMT）的观点

在解释“恐惧控制过程”的时候

则借用了Janis（1967）和McGuire（1968,1969）的

驱动力的减弱模型（DRM）

也就是说

EPPM通过综合了“恐惧控制过程”和“危险控制过程”

可以更好地解释什么时候与为什么恐惧诉求会成功

以及什么时候与为什么恐惧诉求又会失败

总的来说

恐惧诉求研究较为集中地关注了恐惧诉求的作用机制

并形成了众多的理论模型

我们这两节课主要学习了其中有代表性的四种理论

包括了驱动力减弱模型、平行反应模型理论、

保护动机理论以及拓展平行反应加工理论模型

好了 我们这一次课的内容就讲到这里

我们下次课程再见