当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第八章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（下）——广告与恐惧 > 8.4 恐惧诉求的作用机制（1） > 8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
同学们 大家好
接下来 我们要更加深入地探讨
恐惧诉求是如何影响受众行为的
这实际上就是讨论恐惧诉求的作用机制问题
七十多年来 恐惧诉求的研究
主要围绕着作用机制和效果来展开
概括得说 这些研究主要提出了四个代表性的理论模型
这些模型 是有助于我们理解恐惧诉求的作用机制的
我们首先来看看
驱动力减弱模型（Drive Reduction Model）
这个模型是传播学的创始人之一
卡尔·霍夫兰在1953年提出来的
也是第一个对恐惧诉求的劝服效果机制进行分析的模型
这个模型认为
恐惧是一种可以改变态度或行为的驱动力
当受众被威胁信息激发出恐惧心理的时候
受众会寻求消除恐惧
也就是接受信息中所陈述的建议
直到最初的恐惧心理减弱 从而完成态度或行为的改变
对于受众而言 恐惧诉求中的对策信息很重要
如果不足以消除恐惧 就有可能无法改变态度
因此 威胁信息不应该一味地追求强度（strength）
过高的威胁有可能反而不利于有效的说服
基于霍夫兰的初步发现
Janis（1967）和MaGuire（1968）预测
在恐惧唤起程度和态度改变效果之间
存在着一种倒U型曲线关系（inverted-U-shape curve）
这个倒U模型认为
中等程度的恐惧唤起 产生最强大的劝服效果
轻度的恐惧诉求激发预防行为
但太轻的恐惧不能产生足够的驱动力
相反 重度恐惧可能激发防御性机制
从而阻碍和减弱对对策讯息的接受
其实
驱动力减弱理论并没有得到太多的实证研究结果的支持
相反 有学者研究发现
重度恐惧诉求比中度和轻度恐惧诉求
引发了更多的态度和行为改变
甚至有人发现
恐惧唤起与态度改变之间存在着一种正向的线性关系
尽管如此 这种模型却流传甚广
甚至成为了一些权威教材和专著中
解释恐惧诉求作用机制的唯一理论
另外一种重要的理论是叫
平行反应模型理论（Parallel Response Model, PRM）
也可以简述为PRM
PRM是Leventhal于1970年提出来的
这个理论认为
恐惧诉求会让受众同时产生两种反应过程：
一方面 恐惧诉求会使受众内心产生恐惧
为了降低这种令人不适的情绪
受众进行“恐惧控制过程”
（the fear control process）
这个过程可以看作一种偏向情绪的应对机制
它通过否定威胁或者扭曲信息内容 来消除恐惧感
这是一种非调适的行为（maladaptive）
包括了像逃避、注意力涣散、否认威胁信息等
另外一方面
受众同时被激发出反抗信息中所陈述的威胁的想法
为此受众进行“威胁控制过程”
即所谓的（the danger control process）
也就是思考信息中所陈述的威胁和建议
以选择与执行消除威胁的行为
这是一种调适行为（adaptive）
Leventhal认为
“恐惧控制过程”和“威胁控制过程”是各自独立产生的
但其中一方能够强于另外一方
如果是“恐惧控制”强于“危险控制”
当然受众倾向于扭曲和否定威胁信息
如果是“危险控制”强于“恐惧控制”
那么受众会倾向于思考威胁信息和建议
并选择相应的态度和行为
也就是说 PRM理论认为
恐惧唤起并不一定仅仅倾向于
促使所接受的推荐措施和建议
（也就是威胁控制过程）
恐惧也会引发偏向情绪的恐惧过程
也就是抑制和阻止受众对推荐措施和建议的接受
从而减弱态度或行为改变的效果
好的 由于时间关系
我们将在下一次课继续介绍恐惧诉求的心理机制的理论
欢迎大家锁定收看
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
