当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第三章 什么是好广告？——优秀广告的多维评价标准 > 3.6 广告的社会文化批评 > 3.6 广告的社会文化批评
同学们大家好
我们今天继续来学《广告不疯狂》什么是好广告
第四节 关于广告的社会文化批评的问题
虽然销售是广告的首要功能
也是它存在的基本前提和基本价值
但是随着市场经济的发展与繁荣
广告必然“溢出”我们的经济领域
而成为一种客观存在的、不可忽视的
重要的社会与文化现象
其实学者们早已关注到了关于广告的社会功能的问题
美国经济史学家D·M·波特曾经说过
论社会影响
广告可以同由来已久的机构包括学校、教堂相比
他统治了媒介
对大众标准的形成有巨大的影响
他是很有限的几个
能够起到社会控制作用的机构中间货真价实的一个
作为社会控制工具
广告不仅仅影响销售
而且可以直接间接地影响价值观、甚至意识形态
从而深刻地影响甚至是塑造了社会公众
因此人们在评价广告的时候
常常会跳出商业视角或者是营销领域
来探讨广告与社会、广告与文化的关系
并形成了广告的社会文化批评
总体来说我国的广告社会文化批评
呈现出了两种面相
一种是基于现象层面的“非学术化”
“非专业化”的批评
一种是基于西方理论资源的“泛文化”批评
目前这两种面向的广告批评
都存在着明显的问题
我们首先来看看基于现象层面的“非学术化”
“非专业化”的批评
所谓的基于现象层面的
“非学术化”“非专业化”批评的是指什么呢
往往是社会公众、从业者、新闻媒体等等
就广告出现的一些问题
比方说虚假广告、关于广告的低俗或者是低格调啊
关于广告创意的表现形式等等问题而展开的一种社会讨论
北京大学陈刚和祝帅两位教授
对这种“非学术化”的批评做过较为深入的讨论
认为说非学术化具体表现为
一些广告行业内部的批评者所进行的广告批评
它往往流于经验和感想就事论事
很难形成有深度的批评
因此很难产生广泛的影响力
非专业化具体表现为
出现在学术刊物和各种大众媒体上的“广告批评”
多是出自于非广告专业人士之手
往往缺乏坚实的广告理论作为依据 只求“一吐为快”
它的结果往往是体现为一种“谩骂”
缺乏对于“广告”专业的基本的敬畏
从而偏离广告的本体和广告批评的社会意义
容易对社会公众产生误导
那至于说基于西方理论的资源的“泛文化”批评
陈刚、祝帅两位教授也讨论了
这种是近年来兴起的文化研究
在中国学术界引入以后的一个产物
它说一种泛广告、泛文化的“大广告批评”
或者说叫“广告的文化批评”正在悄然兴起
这种文化批评的背后是各种西方现代哲学和文艺理论资源
一时间各种源自于西方的文学理论
和文化理论领域的“结构主义批评”
“语言学批评”“符号学批评”“女性主义批评”
“后殖民主义批评”“新历史主义批评”
等文化、影片分析和批评的模式
被一股脑儿地介绍到了中国
并且很快地被应用于对于广告的文化研究和文化批评
但事实上，这种‘批评’往往是把一些现有的理论拿来套用
我们对于广告作品的分析
除了密集的理论概念之外
它的原创性和难度都不高
并且因为所套用的理论常常是预设了
什么“权力”“话语”“消费”“欲望”等等的观念框架
使得这种“批评”往往是先入为主
而不是基于广告的本体的批评实践
尤其应该注意的是
许多文化研究啊它所选取的广告的样本
在广告行业中间本身就不具有代表性意义不具有典型性
而是基于原有的文化研究的理论找来的所谓的例子和印证
因而这种泛文化批评
除了带来理论思维的乐趣之外
并不能增加我们对于广告行业本体的了解
中国传媒大学丁俊杰教授也不赞成 “泛文化”批评
认为他们忽视了广告作品本身的特殊性
将广告批评混同于一般的社会文化批评
不过丁老师强调
广告批评是一种特殊而有效的反馈机制
是影响广告发展的重要力量
因此应该从广告创作规律的角度
来对广告作品做出客观和真实的批判
我认为一方面广告需要建设性的、学术性的广告批评
因为建设性的、学术性的广告批评
可以推动我们的广告行业的健康发展
另外一方面我们还是要强调
销售作为广告的本体功能
是广告存在的基本价值
不能对广告强加过于苛刻的要求
更不能脱离营销或者销售
来讨论广告与社会文化的关系
当然广告批评的终极价值
最终是体现在广告对于社会责任的主动担当之上
广告大师李奥贝纳也这样说过
我们制作销售产品的广告
但也请记住广告负有广泛的社会责任
这里所说的广告人应该记住的社会责任
也就是广告应当要承担的责任
好的 我们本次课讲到这里 谢谢大家
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
