当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第四章 广告说什么？——广告主题与核心概念 > 4.4 广告主题的结构（2） > 4.4 广告主题的结构（2）
各位同学 大家好
我们接着前面的内容
继续来谈《广告不疯狂》第四章“广告说什么？”
第二节关于广告主题结构的问题
除了前面讲到的单一结构
和复合结构中的平行结构之外
我们还有另外一种复合结构
那就是补充结构
所谓的补充结构
是指两个核心概念一主一副
当然 广告以主概念为主
但是又有一个副概念
对于主概念进行补充
从而形成了广告主题的补充结构
具体来说
一般是I类符号
与II类、III类符号之间的相互补充
以获得表达的张力
比方说Prestige的不粘锅广告
这则广告它的故事性非常强
不粘锅并没有诉求于“不粘”这个概念
而是讲了一个在卖场发生的故事
销售员多次想把打折的标签
贴在这个Prestige的锅底
但是标签很快就掉了下来了
因为不粘嘛
最后因为销售员太用力贴标签
整个锅都掉了下来
砸中了销售员的头
“不粘”显然还是广告的核心概念来的
不仅仅是I类符号
明确地提示了这个不粘锅的特性
而且II类符号也运用故事来
集中地表达了“不粘”这个核心特点
正因为“不粘”
才出现了广告中间的小事故 对吧
与此同时
这则广告还运用了“幽默”的形式
包括作为II类符号的故事情节
以及III类符号的音乐元素
来间接地表达了“好玩有趣”的概念
从而使得Prestige获得了与其他不粘锅相区别的特点
只不过说“好玩有趣”是作为副概念而存在的
对“不粘”的主概念进行了补充和修饰
两个概念 一主一副
共同完成广告的表意
其中 副概念是对主概念的补充和修饰
尤其是III类符号的优势
在副概念的表达上
呈现出了它的特性来
请大家特别注意音乐的变奏所形成的诙谐感
恰好光头的销售员被不粘锅砸中后贴了创可贴
以及最后的一行广告文案似乎也应该理解为“不粘”
因为后面的一半耷拉下来了
这些都间接地配合了II类符号
所要传递的副概念——好玩有趣
从而将主概念“不粘”这个功能性极强的概念进行了“软化”
并变得亲近多了
补充结构是非常常见的
比方说我们前面说到的王老吉、加多宝
“怕上火”的系列广告
由于使用了一个“上火”的传统的概念
那么中国的消费者当然很熟悉这个概念了
也比较容易接纳这个概念
但是“上火”作为中医药概念
以及凉茶所具有的“药”的某种特征
都可能让年轻的消费者觉得他们不够“酷”
不够“时髦”
或者说是“out”了
所以呢广告一般会用II类符号和III类符号
来表达年轻、青春、时尚等概念
从而补充了“上火”这个概念
让“上火”不仅仅具有产品功能
而且代表了年轻的生活方式
被更多的年轻人所接纳和认可
当然 有人可能并不认同
这些副概念的提法
认为这些属于“广告创意”层面的问题
是广告“怎么说”的技巧和方法
并不是广告“说什么”
我只要强调一下
对于受众而言
形式也具有表意功能的
这点非常的重要
广告主题的结构另外一种就是置换结构
它也是一种复合结构的类型
是概念之间的置换关系
而呈现出来的主题结构类型
也就是说
广告提出了两个概念
看起来是等同的
但其实是不同的
广告通过修辞的方法
用II类符号和III类符号所要表达的概念
对I类符号所要表达的概念进行了置换
而形成一种特殊的置换结构
如Herba的饮料广告
这则广告表现了一个男女约会的场景
相识不久但是已经陷入了热恋的一对男女
他们在约会的时候
女孩子很大胆地讲出了自己的秘密
自己的胸垫了海绵
自己脸上跟辛迪克劳馥一样的那颗痣
不过是化上去的等等等等
没想到
此举反而感动了男孩
男孩勇敢地取掉了自己的假发
爱 需要真实
而真实 就是真诚
这则广告主要抓住了“natural”这个概念
来诉求Herba饮料的草本“天然”的特点
但故事中间展现的“natural”
虽然可以理解为“天然”“真实”
但这里其实有一个比喻的修辞
即爱人之间的“天然真实”
来表达草本饮料的“天然”
也就是说
前者对于后者进行了概念的置换
从而将这种看起来是单一结构
转变成了一种符合结构的置换关系
我们可以再举一个例子吧
那就是莫文蔚为佳能拍的《你好，色彩》广告
这一系列广告中间所诉求的核心概念
当然是“色彩”
但仔细推敲起来
其实有两个不同的含义
一个
广告所要展示的佳能照相机的特点是
外壳的丰富“色彩”
另一个是广告所要运用的
各种不同人物身上的“色彩”
虽然后者是用来呈现前者的
这两者之间的勾连是通过“比喻”来实现的
当然其实《你好，色彩》广告
也是一个补充性的结构
因为包括了动感的街舞、音乐、模特等
在内的III类符号
间接地传递了另外一个概念
那就是“时尚”
以补充和修饰“色彩”这个概念
共同地完成了与年轻人这个群体的沟通
好的 我们这次课先讲到这里
我们下次课继续
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
