当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第四章 广告说什么？——广告主题与核心概念 > 4.6 广告主题与定位 > 4.6 广告主题与定位
各位同学 大家好
我们接着前面的内容
来继续谈《广告不疯狂》第四章
广告说什么
第四节
关于广告主题与定位的问题
广告主题的确立
有些是短期行为
有些呢是长期行为
但无论如何
并不是天马行的
更不是拍脑袋的产物
尤其是对于长期行为的广告主题
其背后是具有市场战略和广告策略规约的
定位是融合了市场学、商标学、心理学
传播学和公共关系学等学科内容
而形成的广告创作理论与手段
定位 英文叫positioning
是美国著名的市场营销和广告专家
艾尔·里斯和杰克·特劳特在上世纪70年代提出来的
他们在《工业市场营销》和《广告时代》上发表了一系列的文章
奠定了“定位”理论的基础
他们认为创作广告的目的
应当是替处在竞争中的产品
梳理一些便于记忆、新颖别致的东西
从而在消费者心中站稳脚跟
所以对于广告而言
定位就是要确立广告“说什么”
一旦确定下来
就要持续地强化
从而使消费者在需要这种利益
或者需要产品解决某个困难的时候
某个问题的时候
想到广告所推广的产品
推荐的品牌
正因为如此
奥格威有一句名言
说任何一个广告都是对品牌的长程投资
也就是说 广告说什么
广告提出了什么核心概念
不是随意的
而是受到了广告策略的规约
其中最为直接的就是品牌定位
一旦品牌定位确定下来了
那么广告主题也随之而确定了
我们来看看定位理论的经典案例
为了证明定位理论
里斯和特劳特引用了艾维斯的
“我们是第二但我们更努力”的案例
当然 这并不是他们的作品
而是威廉·伯恩巴克创作的
艾维斯 现在官方的中文名称翻译为是“安飞士”
上世纪60年代之前
这个艾维斯在租车行业一直不算出众
甚至一度濒临破产
直到1962年他们聘任了罗伯特·陶先德来担任总裁之后
才稍稍有了转机
当时在租车行业
赫兹是第一位的
它的资本是艾维斯的五倍
年营业额是三倍半
对于艾维斯而言
想要直接地与赫兹抗衡
几乎是不可能的
伯恩巴克审时度势
为艾维斯找到了一个巧妙的市场策略
并于1963年为艾维斯做了一系列的广告
第一则广告的标题是
艾维斯在租车行业只是第二
那为什么要与我们同行
广告内文这样回应
因为我们更加努力
当你不如对手强大时
你就必须如此
我们不会提供肮脏的烟盒
或者不满的油箱
或用坏的雨刷
或者没有清洗的车子
没有气的轮胎
或任何无法调整的座椅、不热的暖气
无法除雾的除雾器等等
很明显 我们如此卖力是力求最好
为了给你提供一部新车
像一部神气活现、马力十足的福特汽车
和下一个愉快的微笑
下次我们同行
我们的柜台排队的人比较少
意味着不会让你久候
另外一则广告
则更加直接地宣称
老二主义
艾维斯的宣言
广告正文这样写道
我们在租车业
面对业界巨人只能做老二
最重要的是
我们必须学会如何生存
在挣扎中我们也学会
在这个世界里做个老大和老二有什么基本的不同
做老大的态度是
不要做错事
不要犯错
那就对了
做老二的态度却是
做对事情
找寻新方法
比别人更努力
老二主义就是艾维斯的教条
很管用
艾维斯的顾客租到的车子都是干净的、崭新的
雨刷完好的
烟盒干净 油箱加满
而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬
结果艾维斯本身就扭亏为盈了
艾维斯没有发明老二主义
任何人都可以采用它
全世界的老二们 奋起吧
艾维斯定位于“老二”
并将其作为广告重点的诉求的核心概念
来表达
“我们是第二但是我们更努力”的核心主张
也成就了艾维斯市场第二的地位
用今天的话来说
这个叫“跟随”战略
正是这个“跟随”战略
决定了广告主题、广告说什么
也就是广告要核心表达的核心概念
也就是说
广告说什么
并不是广告人拍脑袋的产物
更不是天马行空的结果
而企业的市场战略和广告策略所共同决定的
在里斯和特劳特的启发下
定位不仅成为了广告创作理论和手段
而且成为了广告市场
成为了市场战略和广告策略的连接点
因此 有人总结和归纳了许多可行的定位战略方法
第一 以产品特征或者是顾客的利益来定位
第二 以价格-质量关系来定位
比方说西尔斯
总是与家用的
质量上乘的东西联系在一起
第三 以使用或运用方式来定位
比如啤酒
我们明显地可以区分
有些啤酒是不会出现在特定场合的
它们可能适合于市井小店、大排档
但它不可能出现在酒吧、迪厅
就这个品牌的定位的结果
第四 以产品使用者来定位
比方说巴士奇啤酒
就以酒量比较大的体力劳动者来定位
第五 以产品的种类来定位
比方说将国酒定位为我们的进口酒的替代品
第六 以文化象征来定位
比方说万宝路香烟
它运用了牛仔形象
几乎成为了美国精神的象征
第七 以竞争对手来定位
比方说艾维斯的“第二主义”的案例就是经典的代表
定位与USP一起
成为了非常实用的广告主题的创作方法
有助于提出广告的核心概念和主张
只不过说USP更加地微观
几乎等同于我们所说的核心概念
而定位 则相对来讲更宏观
充分地说明了广告的核心概念
是市场战略和广告策略所规约的
好的 我们这次课先讲到这里
我们下次课继续
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
