当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第二章 广告是什么？——广告的常见定义及符号学理解 > 2.6 广告概念的符号学理解（1） > 2.6 广告概念的符号学理解（1）
各位同学 大家好
我们接下来来谈谈《广告不疯狂》
第二章第三节的内容
广告概念的符号学理解
我们虽然整理了纷繁复杂的广告定义
并将它们归纳成了四个有代表性的观点
包括了广告是新闻
广告是推销
广告是传播
广告是营销传播
这些观点都在一定程度上
折射了广告的特征
并试图触及广告的本质
但又都似乎过于宽泛
显得不够具体
因此
这些定义不仅仅没有终止
大家对于广告概念的讨论
反而引发了更多的广告定义
其中
我特别推崇四川大学饶广祥教授
用符号学理论对广告所做的定义
以下部分内容和观点
是参考了他的《广告符号学》
以及《广告符号学教程》
当然也对部分观点进行了修正
并做了一定程度的延伸性讨论
首先我们来看看关于广告活动论的问题
饶教授发现
中文的“广告”对应的英文词
“advertising”和“advertisement”
在他看来
前者是“广告活动”
而后者是“广告文本”
也就是说
advertising从传播活动的角度
来定义广告
将广告视为有偿的商品
或服务的信息传播活动
因此
基于advertising所做的定义
倾向于“广告活动”和“操作过程”
而不太重视“广告文本”
而advertisement是“广告文本”
是广告实践的对象
也是广告操作的产物
实际上
我们在本章的第一节
也讨论了广告英文中间
广告概念的变化过程
发现advertising这一词的含义
是从过去的“静态”的advertisement
经历了到 “动态”的advertising
的变化过程
虽然饶教授认为
advertising并不涵盖advertisement
但我却倾向于认为advertising
与advertisement是包含与被包含的关系
从历时性的角度来说
advertisement是最早已有的现象
而advertising是现代广告的“专有名词”
是现代广告出现之后才有的
也就是说
advertising并没有舍弃advertisement的含义
而只是将
去强调advertisement的现代“生产”方式而已
当然
最为重要的是
饶教授将所有
从传播学角度来说
把广告定义为信息传播活动的定义
他都称之为广告定义的“活动论”
在他看来
当前为多数人接受的广告定义
是从传播方式出发来确立的
它主要明确了广告作为传播活动的特征
却没有去界定广告文本本身
这将我们的研究局限于过程研究
而极大地限制了广告学的发展
所以
饶教授指出
广告定义的“活动论”
没有抓住广告的本质
因此他主张只有“回归到文本”
从文本形式的角度出发
才能清晰地界定广告
那我们就来看看
广告的文本观
正如前面谈到的
advertisement区别与advertising
可以理解为“广告作品”
用符号学的话来说
那就是“广告文本”
饶教授认为
广告与其他传播方式的
根本的区别在于文本本身
从广告文本形式特征的角度来讨论广告
有助于我们把握广告的本质
为了与广告活动相区别
我们将此路径
或者是文本角度
来称之为“文本观”
那么
广告文本具有什么样的形式特征呢
饶教授说
广告是具有尾题的特殊文本
所谓的“尾题”
饶教授认为说
英文可以表述为end title
特指出现在
文本最后
就包括我们的影视广告 广播广告等
或者是某一个相对固定的角落
比方说平面广告
包含着商品或服务的标志
商品的图像的符号
对于尾题的特征和功能
饶教授进行了较为深入的讨论
他的核心观点有三个
首先第一个
尾题
他认为是相对独立的一个符号
或者是符号组合
它是一个相对完整的整体
并作为识别商品的主要符号
比方说格力空调的尾题符号是
“红色相间的饼状图”和“GREE”的组合
英文“GREE”
所谓“相对独立”
是指尾题与其他内容联接不紧密
处于特定的物理位置
这个特征提高了尾题的显著程度
为尾题的功能实现提供了保障
其二
尾题的功能
是指
明了广告所传播的商品信息
引导接收者正确的理解
为了完成这一个任务
它必须包含能够让
接收者轻易识别出来商品的符号
这些符号包括了商品图像
商品的名称 标志
品牌广告语
或者它们的组合
一般而言
为了强化印象 提高识别
同一品牌的尾题
是相对统一的
第三
尾题经常出现在文本相对固定的位置
影视和广播广告中间
尾题一般是出现在文本的最后一刻
我们经常把它称之为标版
而平面广告中间
尾题一般出现在广告的四角
当然右下角是最为常见的
饶教授认为
出场位置是接收者判断尾题的重要依据
在特定的条件下
同样的符号
在其他体裁的文本中间都可以看到
但接收者不会认为这些文本是广告
主要是因为这些符号没有出现在
上述的常见位置上
因此
不少广告解释
借用尾题的位置进行体裁创新
也就是说
一旦尾题改变
最明显的体裁标示就消失了
广告就可能会被误读
或者借助伴随文本来促进解读
我们以后课程中间
还会讲到关于伴随文本的问题
我们今天就不展开了
总之
在饶广祥教授看来
只要符合下面三个条件的文本
就是广告
他说第一个
这个文本必须包含商品或服务信息
而且商品或服务信息
以不可忽视的“尾题”方式出现
第二
这种文本是旨在说服我们的受众购买商品
或者接受某种观点的意动性的文本
第三
这个文本是以“非人对人”的方式传播
把饶教授的观点进行简单地总结
那么就是
广告是具有尾题的特殊文本
我们这一节课的内容就讲到这里
我们下次课程继续
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
