当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第四章 广告说什么？——广告主题与核心概念 > 4.2 广告主题的理解（2） > 4.2 广告主题的理解（2）
各位同学 大家好
我们接着前面的内容
继续来讲《广告不疯狂》第四章
“广告说什么”的第一节广告主题的理解的问题
我们接着讲第三点核心概念与USP
广告主题作为广告所要表达的核心概念
还可以用另外一种表述方法 那就是USP
USP是上世纪50年代
由美国人罗瑟·里夫斯提出来的
它的完整表述是Unique Selling Proposition
可以翻译为“独特的销售说辞”
或者叫“独特的销售建议”
USP理论可以归结为三点：
第一
每一条广告都必须给消费者提出一个建议
不光是靠文字或图片
每一则广告都必须告诉受众
买这个产品吧 你将从中获益
第二点
广告提出的建议必须是竞争对手没有或者无法提出来的
无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格
第三点
广告提出来的建议必须有足够的力量感动消费者
也就是说
建议要有足够的力量吸引顾客购买你的产品
瑞夫斯认为
一旦确定了USP
就应该不断地在各个广告中间提到这个建议
并贯穿于整个广告活动
M&M糖果就是瑞夫斯实践USP理论的经典案例
1954年的一天
M&M糖果公司的总经理约翰麦克那马拉
找到了瑞夫斯
希望瑞夫斯提供一个能够让消费者接受的广告创意
经过与客户的交谈
瑞夫斯从产品自身中
找到了客户需要的构想
当时 M&M是全美唯一一个用糖衣包裹的巧克力糖果
于是 在M&M的案例中间
瑞夫斯为它创作了一个非常简单的广告
两只手出现在银幕上
并且说
哪一只手手里有M&M糖果？
不是这只脏手
而是这只
因为M&M糖果巧克力只溶于口
不溶于手
从此
“只溶于口，不溶于手”
成为了M&M巧克力的代名词
也成为了M&M广告一直诉求的核心概念
可见核心概念可以做为不同层级的理解
它可以是指具体的一则广告作品提出来的核心概念
也可以是贯穿于整个广告运动的核心概念
甚至可以是整个品牌的定位
当然 广告所提出的核心概念
通常是以词语的形式而存在
就像前面讨论的“怕上火”一样
“上火”当然需要词语来表达
并需要一句朗朗上口
具有很强识别度记忆度的广告口号
那就是“怕上火，喝王老吉”
“怕上火，喝加多宝”
但事实上 没有这么简单
语言文字虽然是我们表意时候重要的符号
但毕竟只是其中的一种类型
在表意过程中间
我们借助的符号类型非常多样
有些符号类型具有区别语言文字
具有特殊的优势
是语言文字无法完全替代的
所以广义符号学的兴起
正好响应了我们这种对于广告符号的思考
过去 符号学往往集中在语言文字的研究之上
而广义符号学则扩大化地
将所有表意载体都纳入到了我们研究对象之中
四川大学赵毅衡教授
在他的《符号学原理与推演》一书中间
开篇就说到
人的精神 人的社会 整个人类社会
都浸泡在一种很少有人感觉到其存在
却没有一刻能摆脱的东西里
这种东西叫符号
至于符号是什么
根据赵毅衡教授的界定
“符号是携带意义的感知”
在他看来
“意义必须用符号才能表达
符号的用途是用来表达意义
反过来 没有意义可以不用符号来表达
也没有不能表达意义的符号”
也就是说
我们在表意过程中间
所借助的一切的东西
都是符号
广告作为一种商业传播活动
往往需要较大资金的投入
甚至有时候耗费巨资
因此
广告会经历策划、创意、设计、制作、发布等等
复杂的流程
并在这些流程中间往往经过多次的修改
反复的推敲
最后才能定稿
因此 广告所使用的任何元素
每一个画面、每一个音符、每一个LOGO、每一个字
都是符号
每个符号都具有表意功能
都是在相互协作、共同完成“说什么”的任务
当然了 细说起来
这些符号可以分为不同的类型的
根据符号表意机制的不同
我主张把这些符号分为三类
I类是通用性符号
II类 叙述性符号
和第III类 镶嵌性符号
我们先来看看I类吧
通用性符号吧
它是指语言文字等通用符号
作为通用性符号
是在一定的文化场域内
发展起来的高度抽象化的符号
是作为人们思维的载体
和作为公用性的表达工具、表意工具
这类符号的特点是它的表意相对精确的
但是由于这类符号高度抽象化
因此它的表意相对“形而上”
对于符号的接收者的“解读”能力提出了更高的要求
II类符号是叙述性符号
是指包括人物、道具、声音
以及情节、故事、画面等等
它具有较强的叙述能力
并可以相对直观地表意
这类符号它比较擅长于“说故事”
对于符号的接受者的“解读”能力要求是比较低的
但相对于语言文字来讲
它存在着歧义性
它的解释的空间相对较大
第III类是镶嵌性的符号
它是指构图、色彩、背景音乐、调性等
镶嵌在叙述性符号之中
辅助前两类符号来表意的符号类型
这一类符号不具有独立性
只能依附于叙述性符号而存在
而且它往往通过暗示、联想等方式
间接、含蓄地表意
具体到一则广告中间
核心概念不仅仅表现在语言文字这一类通用符号之上
也会以叙事性的符号和镶嵌性的符号的形式体现出来
这三类符号共同地来完成广告的“表意”过程
好的 我们这次课先讲到这里
我们下次课再见
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
