1.4 现代广告形态化的边缘路径在线视频

各位同学 大家好

我们继续来讨论《广告不疯狂》第一章

“广告是什么样子”第四节的内容

现代广告形态化的边缘路径

来谈一谈“软”广告的问题

大家知道

在广告效果的导向的强烈驱使下

广告从来都没有把自己限定在“硬广告”的模式之内

而是不断地进行着自我调整

自我调适

持续性地向媒体内容渗透

衍生出了一条“形态化”的边缘路径

我们先来看看

“融合”是“软广告”的基本特征

“软”广告的基本特征是融合

它与“硬广告”不同

“软广告”它没有统一的外在式样

而是融合进了媒体内容包括新闻之中

因此往往不具有可识别性

或者说它的可识别性较低

“融合化”克服了“硬广告”

强制打断所带来的问题

也就是说

“软广告”不会打断正常的阅读和收听收看的过程

受众媒体的使用的体验感是流畅的

因此

受众基本上解除了防备心理和抵制的情绪

广告传播效果

通常可能会更好

当然

吊诡的是

“融合”也带来了新的伦理问题

也就是说

“软广告”不具有可识别性

或者可识别性太低的特点

常常被理解为“隐蔽性”

“软广告”甚至被还称之为“隐性广告”

使得受众担心被广告施加了

隐性的影响和说服

在不知情的情况下遭受到了权益的损失

当然

这种担忧还没有升级为社会公众的公开的抵制和反对

抵制和反对往往是主要来自于

与广告合作的新闻业

虽然新闻媒体积极地配合

甚至直接参与了“软广告”的操作

对于非新闻的“软广告”

表现出了较大的宽容

但是对于部分的“软广告”却抱以警惕

甚至是抵制

我们来看看

很重要的一点

是来自于“软文”

也就是我们说的“软”广告

对报刊新闻的渗透的问题

“软文”就是报刊“软广告”的代名词

是对报刊上刊登的“硬广告”之外的

具有广告功能的内容的统称

当然

软文是一个非常庞杂的概念

需要进行类型的清理和探究

从模式来说

报刊软文可以分为两大类

第一是广告版面购买模式

也就是采用的其实是“硬广告”的操作方式

购买了报刊的版面

来发布自己的“软文”广告

以外在形态为标准

这种软文是可以细分为两类的

一类是非新闻的式样

也就是软文并没有采取新闻的写作方式

在外在形态上与新闻有较为明显的差异

第二类是新闻式样的

也就是软文完全采用新闻的写作方式

它在外在形态上与新闻无异或非常接近

前一种一般不会引发争议的

是软文常见的类型

后者往往是“新闻化的广告”

因此被报刊所抵制

当然它也较少出现

我们看看第二类

是公关新闻运作模式

也就是通过公共关系的运作

以新闻的渠道来发布企业或品牌的信息

而事实性地达到广告传播的目的

一直以来

新闻与公关之间是存在着既合作又博弈的关系

新闻业需要企业提供最新的资讯

那些具有新闻价值的企业信息

新闻媒体理应及时报道

即使部分报道客观上具有广告的功能

与此同时

新闻又要保持谨慎

防止被企业公关所利用

而成为变相发布广告的工具

2019年2月24日晚

华为召开MateX5G折叠屏手机全球发布会

一经推出便刷屏了朋友圈

华为手机除了性能强大外

广告营销也是其吸睛的一大亮点

从引爆朋友圈的全面屏手机来说

华为抓住了理性和感性

两种产品营销的方式

事实性地达到了广告传播的目的

从理性诉求方面

华为召开了声势浩大的发布会

并从外观 5G 用户体验等多维度出发

掲秘 Mate X的8大亮点

展示5G折屏手机的硬核科技

从感性诉求方面

华为抓住了消费者的爱国情怀

让人产生强烈的民族自豪感和认同感

理性科技和感性情怀相结合

引发了广大网友自觉转发

形成了朋友圏刷屏的奇观

因此

这种软文可以根据新闻价值来分为两类

一类是新闻价值比较高的软文

一类是低新闻价值的软文

前者不仅具有新闻的外在形态

而且也符合新闻的价值标准

因而属于新闻的范畴

后者则是“广告化的新闻”

具有新闻的外在形态

但新闻的价值非常的低

甚至没有新闻价值

因而受到报刊的抵制

广告形态演变的角度来说

上述四种呈现出的渐变特征

版面购买模式中的非新闻式样的软文

与“硬广告”非常接近

而“新闻化广告”和“广告化新闻”的

“去形态化”较为明显

至于公关新闻运作模式中的高新闻价值软文

则完全褪去了广告的外在形态

而成为了广告“去形态化”的典范

吊诡的是

新闻业公开抵制和反对的

并不是“去形态化”的典范的公关新闻

而是“新闻化的广告”或者叫“广告化的新闻”

这两大类

其实它的“去形态化”并不完全

并不完整

认为它们与新闻伦理相抵牾

是新闻业必须铲除的“毒瘤”

因此

我们认为

新闻伦理对于广告与新闻形态之间

区隔的“迷恋”

远远胜过于对于广告与新闻本质的区分

我们再来看看第三个方面

是“植入式广告”

对影视内容的置换的问题

植入是“软广告”在电影电视中的发展

所谓植入

英文表述为placement

其实可以翻译为“置入”或“置放”

也就是通过影视中的道具 台词等

“置放”广告内容

从而实现广告传播的效果

可见

植入是一种“去形态化”的广告

所以

也有人将其称为“植入式广告”

植入式广告通常和影视作品相结合

通过融入剧情

结合场景等形式给观众留下深刻印象

冯小刚导演的电影《大腕》

讲述了广告商是如何不惜花大钱

在名人葬礼上做广告的

葬礼上的广告植入方式千奇百怪

令人啼笑皆非

虽然这部电影极尽讽刺之能事

嘲讽了无处不在的植入式广告现象

但客观上说

这也展示了植入式广告的特点

即是一种“去形态化”的广告

从操作的角度来说

植入有两种类型

一种是自然植入

也就是为了营造和还原生活场景

需要借助一些道具或者台词

其中不可避免地涉及到了特定的品牌或企业

客观上起到了广告的效果

二是刻意植入

即影视剧制作方与广告商达成合作协议

以收费的方式将品牌或企业信息

“置放”于我们的影视剧之中

从而实现广告传播的目的

毫无疑问

后者是广告运作的结果

是影视制作方与广告商之间合作的产物

一方面

制作方将其视为拓展财源的渠道

通过植入

制作方甚至可以在播映之前就实现盈利

另一方面广告商也格外珍视这种

“去形态化”的广告曝光机会

在潜移默化之中

将企业或品牌信息传递给我们的观众

当然

从观众的观感而言

除非植入非常地生硬

否则的话

观众是很难区分上述类型的

因此

对于植入的争议

往往与一般的“软广告”有了很大的不同

人们并不担心植入的“隐蔽性”

而恰恰相反

认为植入不能“生硬”

而应“随风潜入夜，润物细无声”

巧妙地融入到影视的内容之中

“植入”也会出现在电视新闻之中

虽然可能是自然“植入”

就是非广告植入

但同样可能具有极强的广告效应

“植入式广告”是随着电影

电视 游戏等的发展而兴起

的一种广告形式

它是指在影视剧情 游戏 综艺节目中

刻意插入商家的产品或服务

以达到潜移默化的宣传效果

不仅如此

“植入式广告”也会悄悄渗透到新闻中

例如

2013年3月

彭丽媛陪同习近平总书记出访俄罗斯时

她身着的服装虽然没有标识出品牌

但依然有人注意到了服装的品牌

并引发了社会公众的广泛关注

因此

深圳女装“例外”品牌在网络上一夜爆红

2017年1月24日

习近平总书记到河北省张家口市

考察冬奥会筹备情况

总书记胸前的安踏LOGO与总书记一同出镜

安踏股价当天上涨3%

这种在电视新闻中间“出镜”的“植入”

是有高价值的新闻

同时也是高价值的广告

是最特殊

也是最理想化的“去形态化”的广告

好的

我们这一节课的内容就讲完了

后面还有的课后讨论题