当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第八章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（下）——广告与恐惧 > 8.6 恐惧诉求作为一种广告手段 > 8.6恐惧诉求作为一种广告手段
同学们 大家好
今天 我们要学习第五节
恐惧诉求作为一种广告手段
虽然有关恐惧诉求的传播学、
心理学研究取得了丰硕的成果
也虽然广告早已开始使用恐惧诉求这种手段
但直到上世纪70年代
才有学者撰文强调
恐惧诉求的潜在价值被营销界普遍忽视
广告领域 无论是学界还是业界
都没有充分地吸收恐惧诉求研究的成果
使得恐惧诉求广告还是一片有待于开垦的领域
在此 我们不再过多地展开
而是引入两则恐惧诉求广告的定义
并为恐惧诉求广告提供三条具体的建议：
比方说 邹宏2007年将恐惧诉求广告界定为
“展现购买的利益或不购买的威胁
描述某些使人不安、担心、恐惧的事件
或发生这些事件的可能性
以及引起诉求对象对广告信息的特别关注”
“展现不购买的威胁”
以及“描述某些使人不安、担心、恐惧的事件
或发生这些事件的可能性”
这样的表述都基本是正确的
也在一定程度上概括了恐惧诉求广告的基本特点
只不过 “引起关注”的落脚点存在缺憾
因为 恐惧诉求广告的心理作用绝不止于“关注”
而是想对其他心理的环节也产生深刻的影响
另外 龙生庭（2012）认为
恐惧诉求广告
就是“广告策划者运用能够使受众产生害怕、
恐慌、焦虑、疑虑、担心、不安等心理反应的
语言、文字、画面、色彩、音响等广告因素
组合而成广告作品的创意表现方法”
这个定义更具有实用性
可以对广告创作提供具体的指导
也就是说 恐惧诉求的信息
可以用“语言、文字、画面、色彩、音响等”来表现
可以让“受众产生害怕、恐慌、
焦虑、疑虑、担心、不安等心理反应”
这让我们相对清晰地了解了什么是恐惧诉求广告
以及知道了如何开展恐惧诉求广告的创作
在创作恐惧诉求广告的时候
当然要特别注意之前提到的恐惧诉求信息的4个核心要素
但具体而言 我认为还要注意三个方面：
第一个方面是 认真地研究我们的传播对象
我们在前面提到了
“perceived-”这个特定的概念限定词
“perceived-”这个特定的概念限定词
表示受众“觉察到的”、
“感觉到了”、“感知到的”、或者叫“认识到的”等意
因此 在谈及一则成功的恐惧诉求的信息
应该包含了四个核心要素的时候
我们都加上了“perceived-”的限定词
包括了
①自觉威胁严重性（perceived severity）
②自觉威胁易遭受性（perceived susceptibility）
③自觉反应效能（perceived response efficacy）
④自觉自我效能（perceived self-efficacy）
也就是说 四个核心要素都不是信息本身的客观属性
而是特定对象对信息的主观认知和评估
也正因为如此
研究对象是恐惧诉求广告必须要做的一件重要的事情
例如 对于吸烟有害健康的广告
如果是要劝导青少年
那么使用肺病患者的肺部的X光片可能影响不大
也许呈现难闻的呼吸
以提醒他们吸烟会严重地影响他们的社会交往
反倒更为有效
至于为人父母的成年人
可能最大程度上唤醒他们的恐惧的威胁
莫过于展示孩子们是怎样模仿父母而学会吸烟的
或者展示他们的孩子
是如何被父母的“二手烟”所伤害的
第二条 关注文化价值系统
人是社会性的动物 是存在于特定的文化价值系统中
并受到文化价值系统深刻影响的
因此 要研究受众对象
当然离不开关注文化价值系统
我们同样以戒烟为例
有学者（Larroche，2001）对不同文化价值系统的
受众进行了实验研究
发现不同文化价值系统的受众
对同一恐惧诉求广告的反应存在明显的差异
这个实验采用了三因素的被试间的设计
自变量包括恐惧诉求的强度
（分别是高、中、低三个等级）、
以及恐惧诉求的类型
（分别包括了社会性恐惧和生理性恐惧）、
当然还有不同文化价值系统
（被测试中有中国人、加拿大籍的英国人）
实验发现：
恐惧强度的不同并没有带来传播效果的明显改变
但两类恐惧诉求对英国人的劝导作用 明显强于中国人
也就是 观看恐惧诉求广告后
英国人比中国人更倾向于承认吸烟的消极性
也表现出了更强的戒烟意向
研究者因此认为
中国人在价值、信念、地域性和经济性因素方面
与西方人存在差异之外
中国人至今受到儒家哲学的影响
主张生活得适度、和谐、保守
也强调社会的有序和稳定
因此 中国人往往把烟
作为一种增进人际关系的礼物
或充当友情的标志
这种信念可能削弱或抵消了
社会性或者生理性恐惧诉求的劝导作用
可见 同一则恐惧诉求广告
在不同的文化“场域”中
可能会形成不同的传播效果
第三个方面是 注意广告的插播环境
广告的插播环境（context）
就是广告的上下文
在受众媒介的使用过程中间
不同的上下文环境
会对受众产生影响
Potter等（2006）的研究
证实了插播环境是影响
恐惧诉求广告传播效果的重要因素之一
这个实验为单因素的被试间的设计
自变量是广告播放前的电视节目类型
分别为积极性和消极性两类
测量的因变量包括了：
测试的情绪唤醒的维度、广告态度、
行为意向以及皮肤的电阻值等
实验用的刺激物是一则倡导安全驾驶的
公益类的恐惧诉求广告
结果显示：
当恐惧诉求广告插播在积极的电视节目环境中的时候
被试的活力唤醒水平明显高于紧张的唤醒水平
当该广告的插播环境为消极时
被测试则感受到更高水平的紧张感
第二个行为是 广告在积极的环境中呈现时
所引发的广告态度和行为意向
是明显得优于消极环境
第三个结论 是在消极环境中观看广告的被试
他的皮肤电阻的传导力明显得高于在积极环境中的被试
这再一次证明了
广告根本没有看上去那么天马行空
广告要说什么 怎么说
都受到了策略的规约
受到了各种因素的决定性的影响
只不过 广告必须“戴着镣铐舞蹈”而已
好的 我们这节课先讲到这里
下次课程再见
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
