当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第五章 广告怎么说？——广告创意与形象思维 > 5.4 广告创意与形象思维（2） > 5.4 广告创意与形象思维（2）
各位同学 大家好
我们今天继续学习《广告不疯狂》第五章第二节的内容
就是广告创意与形象思维的问题
前面我们已经讨论了其中的第一点
关于广告创意的形象本质的问题
那么这节课我们聊聊广告创意与“诗性”的关系问题
著名的美学家朱光潜先生曾经说过
‘诗’字在古希腊文中是‘制作’的意思
所以凡是制作或创作出来的东西都可以称为诗
无论是文学 是图画还是其他艺术
因此“广告巨人大多是诗人，他们依据产品资料
跳进无限的创意和幻想领域之中
塑造利用意念崭新的才干和经营手法
在今天暴力和花边新闻过盛的社会里
争夺到消费者的注意力
“诗性”一词最早是由维柯提出来的
他在《新科学》中提出了“诗性的伦理”
“诗性的政治”、“诗性的经济”、“诗性的逻辑”等概念
所谓诗性用俄罗斯别林斯基的话来说就是
“诗的本质就在于给不具形的思想以生动的、感性的、美丽的形象”
他还指出“诗人用形象来思考，他们不证自明，却显示真理
用金定海、郑欢两位老师的话来说就是
“创意人的职能与诗人相近 于虚无中造形 于想象中写真”
我们在来引用几则林少芬的作品
这一系列中国银行形象广告创作于1996年的广告 据说前后拍了8个月
广告中无论是文字、音乐 还是画面、镜头都具有诗性
这种诗性不仅是生动、具体、感性、美丽
而且蕴含哲理 体现了中国人的智慧和精神
这正是之前所说的“于虚无中造形 于想象中写真”
正是这种诗性方法启发了后来者纷纷效仿
这一系列的广告也被公认为是中国十大经典广告之一
其实“诗性”是人类的一种存在方式 也是人类最原始的思维方式
这种思维方式不是纯粹理论的概念思考
而是需要创作的主体全身心地浸润其中
是一种直觉的、顿悟式的 并具有某些神秘色彩的思维方式
诗性思维的基本特点是直观性、灵活性、想象性
所谓直观性 是指诗性思维的外在、外显特征
它的创作的要素是图形、图象、声音、色彩等形象性的符号
它的功能在于让人感觉感知 并生成形象感
所谓灵活性是诗性思维的运思特点
它的思维的发散往往不受逻辑的规约
任由创作意识自由流动和跳跃 而从中获得灵感
所谓想象性是诗性思维的本体内涵 也是诗性存在的前提
想象性赋予精神活动以创造的自由
想象过程总是与直觉、梦、幻想、联想等形式结合在一起
是人们对记忆表象进行综合、加工
从而形成新的表象的心理过程
想象作为一种人的精神活动
主要是一种先于抽象概念的感觉活动和自由意识
它具有超越已知、探索未知的力量
并将感性融会于形象整体 使概念借助于形象得以表现
好的 我们这次课程内容先讲到这里
谢谢大家
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
