4.1 广告主题的理解（1）在线视频

各位同学 大家好

今天我们要学习的是

《广告不疯狂》第四章

广告主题与核心概念的问题

广告作为一种传播活动

必然首先要解决“说什么”的问题

如同我们日常生活中间的交流一样

要让对方了解自己所要表达的意思

当然先要明白自己想要表达什么

最重要的是

广告是一种商业传播活动

是需要花费企业的资金

而且经常花费巨资来做广告

因此 在广告正式刊播之前啊

我们要对广告进行总体的规划

并精心设计广告的每一个要素

其中 首当其冲的重要要素

就是明确广告要“说什么“

也就是确定广告主题

这正是我们今天要讨论的话题

那么什么是广告主题呢？

具体来说

这个问题又可以分为若干方面：

包括了如何去理解广告主题这个概念？

广告主题的本质是什么？

广告主题的存在形态是什么样子的？

回答了这些问题啊

才能够真正理解广告主题

我们先来看看广告主题

它的本质是中心思想的问题

正如前面说到

简单地说广告主题是什么呢

就是广告“说什么”

但鉴于“说什么”的过程中间

可能存在着一些看起来无关紧要的“枝叶”

所以我们再换一种表达方式来解释

那就是“中心思想”

我们对中心思想这个概念

应该非常熟悉

从小在语文课堂上

接触和使用这个概念

并往往被语文老师要求

归纳某一篇文章所表达的中心思想

其实 不仅仅是文章

任何一个作品

包括了一部小说、一首诗歌

一部电影、一个艺术品等

都有自己的中心思想

都有作者要通过这个作品来

力图表达的

核心看法、观点、态度、立场等等等等

当然了

有些作品的中心思想是非常明显的

毫不掩饰 旗帜鲜明 直抒胸臆

有些作品的中心思想

则比较隐讳、晦涩

委婉地表达观点

比方说以古讽今

暗含褒贬等等的

比方说

陶喆早年推出了《黑色柳丁》专辑中间

有一首特殊的“歌”

名叫《今天晚间新闻》

给我留下过非常深刻的印象

说这是一首非常特殊的歌

是因为严格意义上说

它并不是一首“歌”

没有歌手的演唱

甚至也没有音乐旋律

而只是抓取了一些晚间新闻的声音片段

来进行简单的拼合

对于这首“歌”的特殊形态

我们会在下一个专题

关于讨论“广告创意”的时候

还会讲到这个案例

这里 我们先关注它要表达的主题

或者说就是我们说的中心思想的问题

为此 我们来细细地分析一下这首歌的内容

在这些被抓取的新闻片段中间

光怪陆离 令人窒息

有凶杀、赌博、走私、吸毒

也有地震、猝死、性侵、纵火

还有感情纠结、家庭纠纷、政治作秀

可谓满满的负能量

但是最后 就在几乎绝望的时候

歌曲的结尾

是一个女童的哭声

“妈~妈~，我好想你~~，

我真的好想给你一个拥抱...”

接着是一位成年女性的哭诉

说“母亲节要到了 现在已经966天了

不可能放弃啦~~~”

然后最后一句

“未来要如何重建，暂时还没有答案。”

至此 作品戛然而止

有人曾这样评论过这首歌

说陶喆的《黑色柳丁》

充满了事实真相与音乐诚意

而《今天晚间新闻》

这样一种陶喆式的政治波普

是在一连串、不间断的声音采样中

我们不仅听到了社会新闻、交通路况

犯罪报道、天气预报

还听到了政客的叫嚣、作秀

以及孩子无助地哭诉

这是一个‘浮世绘’的声音版

通过声音

这个让人可以更多地展开想象的工具

我们全方位地感受到了

这个社会的混乱、癫狂、悲苦

我认为 这些音乐评论

还是不可避免地倾向于

关注这首“歌”的特殊形式

所以 我觉得有必要拨开“形式”的“迷雾”

来洞察广告真实要表达的“中心思想”

我认为 陶喆要表达的是

虽然这个社会看起来负能量满满

看起来不可救药

但在我们心中依然有爱

依然有希望

这应该是《今天晚间新闻》想要表达的核心观点吧

只不过说

陶喆并没有直接表达

而是借用这些一些新闻片段

借用当事人的哭诉来表达

“未来该如何重建，暂时还没有答案”

同时又隐约地让人觉得

只要有爱

只要有善意

就一定会有答案的

那么我们说回到广告

广告当然也是一样

也有自己要表达的中心思想

也有自己的主题

也有自己想要通过广告作品

来表达的品牌或者企业对于某些问题的

看法、态度、观点、立场等等

而这些通过广告要表达的看法、态度、观点、立场

就是中心思想

就是我们所说的广告主题

比如 著名的意大利服装品牌——贝纳通

几十年来持续关注三大全球性的问题

并将这些问题一直作为自己的广告主题来加以表现

这三大问题分别是种族歧视、战争、艾滋病问题

巧合的是

贝纳通的广告

与陶喆的《今天晚间新闻》有类似的地方

他们都是通过一己卑微之力

来诉求 来诉求于社会重大问题

表达了自己对于这些问题的看法

表现出了胸怀天下的社会责任感

那么进一步说

广告主题虽然是广告的中心思想

但毕竟广告区别于一般的作品

虽然广告同样可以表达伟大的主题

贝纳通服装就是很好的案例

但毕竟广告的容量非常有限的

大家知道

一般的电视广告不过是5秒、10秒、15秒

长也不过是30秒、1分钟

即使选择发展起来的微电影

也依然相对于电影等艺术作品而言

容量是非常有限的

因此广告的中心思想

往往不需要长篇大论

甚至不需要复杂的段落语句来表达

而只需要核心概念来归纳

一个好的核心概念的提出

对于广告来说

甚至对于一个品牌来说

都是至关重要的

台湾杨朝阳博士把广告做为系统的资讯

认为广告表现是由概念和点子

所谓的concept和idea组成的

他明确地提出说

概念为表现的骨架

而点子则为其血肉

或者说表现概念为讯息

而点子是说服的手段

显然

他也认同广告的中心思想往往是以“概念”而存在的

以加多宝为例吧

它所诉求的“怕上火”这个概念

就极具有传播力和影响力

在中国的饮料市场

直到“怕上火”这个概念提出之前

始终是没有找到

任何的概念可以与可口可乐、百事可乐去抗衡的

中国的饮料市场也几乎被这两大世界巨头所“垄断”

而“怕上火”的提出

根本上就改变了这种格局

因为受到中医理论的深刻影响

“上火”是中国人特有的观念

并被中国人广泛的接受

因此

作为潜移默化受到中医文化影响的我们

会不由自主地将许多问题归结为“上火”

熬夜上火了 吃了烧烤上火了

天气炎热上火了 口舌生疮是上火了

长了小痘痘也是上火了

甚至晚上失眠多梦都被认为是上火了

总之“上火”可以覆盖日常生活的很多的细节

也可以适用于不同季节

而表现出巨大的市场潜力

不难怪

“怕上火”这一广告一经推出

“怕上火”的概念就迅速地深入人心

为消费者所接受

成就了“加多宝”、“王老吉”等两大凉茶品牌

以2016年为例

加多宝和王老吉的

在凉茶市场份额分别是52.6%和42.4%

两者合计的市场份额的占比高达95%

同时 也造就了具有中国特色的“凉茶”市场

中国食品工业协会发布的

《2015年度饮料行业的整体运行报告》指出

2015年中国凉茶市场销售收入突破了500亿元

位居饮料行业第四大品类

大家可能已经注意到了

一个好的核心概念

不仅仅可以作为广告主题

而且可以作为品牌的核心主张

上升到品牌营销的高度

我们稍后还会讨论广告主题的层次问题

但现在我们首先要继续讨论

广告作为核心概念

核心概念的广告主题

究竟以什么形式而存在

好的 我们这次课先讲到这里

我们下次课再见