当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第三章 什么是好广告？——优秀广告的多维评价标准 > 3.1 广告的创意评价（1） > 3.1 广告的创意评价（1）
各位同学 大家好
今天我们要接着学习《广告不疯狂》
第三章 什么是好广告
也就是来讨论“优秀广告的评价标准”
有一句西方谚语说
“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特”
对于什么是好广告更是众说纷纭没有定论
但我们又似乎无法回避这个问题
并且无时不刻在心中评价我们见到的每一则广告
所以 我们今天要专门来做一个讨论
所以 我们今天要专门来做一个讨论
并力图完整地呈现和归纳
一些评价广告的基本视角和观点
为此 我们将从四个方面
也就是 从广告创意 广告销售效果
广告传播效果以及广告的社会责任来展开讨论
“创意”大概是广告行业中最受人关注的概念
也因为如此 广告行业也常常被归属于“创意产业”
英国是全球最早提出了“创意产业”概念的国家
英国创意产业特别工作组对创意产业的定义是
源自个人创意、技巧及才华
通过知识产权的开发和运用
具有创造财富和就业潜力的行业
区别于“文化产业”暗含机械复制和标准化生产之意
“创意产业”的提法更强调个人的创意和创新
注重文化的个性和个人的才华技巧和创意
广告 作为典型的创意产业
一直极其重视“创意”
“创意”也使得广告区别于一般的信息传播
比方说新闻
成为广告以及广告行业最为重要的特征和价值
也得到了社会的广泛认同和普遍尊重
也正因为如此 在大多数人看来
“好广告”几乎等同于“有创意的广告”
对于将创意作为职业理想的广告从业人员
更是认同甚至倡导这种观点
虽然我们要在下两次课程中间
才能正式地讨论广告创意的概念问题
但不妨碍我们在这里
先直接使用这个大家非常熟悉的概念
来讨论“怎样的广告才是有创意的广告”
对于这个问题
很多广告大师都给出过自己的答案
其中作为广告唯情派的旗手
美国著名的广告大师威廉·伯恩巴克
早在20世纪60年代就根据自身创作积累
总结出来了一套创意理论——ROI原则
ROI原则既是一种实用的广告创意指南
也是一套实用的广告创意的评价标准
在此基础上 有学者对于ROI原则做了一定的延伸
增加了延展性（Tractility）这个指标
形成了ROIT原则
所谓ROIT是指什么呢
R表示Relevance 即相关性
O表示Originality 即原创性
I是Impact 即震撼性
T是Tractility 即延展性
下面我们逐一地进行说明
相关性是广告创意的首要评价标准
简单地说 就是指广告创意与产品或者服务的关联度
当然 关联度越高广告创意就越棒
对此 伯恩巴克曾经说过一句话
“枯燥乏味的广告不能帮你卖出东西”
“与产品毫无关系的‘聪明之作’也不能”
对于创意而言
关联性或者称为相关性都是至关重要的
具体来说 相关性包含两方面的理解
其一是广告创意要与消费者的生活发生关联
创意人要具备极强的洞察力
敏锐地发现人们生活中间不同寻常的细节
并把这些细节提炼出来
作为广告创意的素材加以表现
正因为基于日常生活的经验
消费者看到这些广告时才会发出会心的微笑
曾获1998年戛纳广告节金奖的奔驰车平面广告
即以汽车生活作为创意
在路边停着一辆漂亮时尚的白色新款奔驰车
邻近的路面上布满了刹车的痕迹
有过驾车经验的人
很快就会悟出创意人的意图
原来是这款车太有魅力了
以至于驾车经过的人们禁不住踩下急刹车
欣赏片刻之后又开车离去
时间久了 路面上就留下了累累的刹车印
这条名为“刹车印”的平面广告
将消费者的生活经验
和广告创意紧密地联系在一起
表现出极强的相关性
获得了广告节评委的一致好评
其实看似平凡的日常生活中蕴藏着取之不尽的素材
与广告创意存在着许多关联
关键在于是否有独具慧眼去发现这种关联
广告行业经常将这种称之为“消费者洞察”
没有好的洞察就不可能有好的创意
借用艺术的一句名言
“艺术源于生活, 高于生活”
优秀的广告创意同样也应该是如此
评价广告创意的优劣
首先就是要看它是否与消费者的日常生活有无关联
以及关联度如何
其二 相关性还是指广告创意的图形之间应该具备关联性
原来越多的广告采用了“同构图形”来表现
所谓的“同构图形”是指
两个或两个以上的图形组合或者叠加在一起
共同构成一个新的图形
同构图形之间的关联是视觉上的也是心理上的
也就是“形的相关性”和“义的相关性”
对于“形的相关性”的评价
我们就要看同构图形之间
是否存在共同的结构
以及在创意表现上是否做到浑然天成融为一体
也就是说 图形之间的过渡要自然
不能有生拼硬凑的感觉
而对于“义的相关性”的评价
我们是要看图形
意义的对接是否准确
创意的逻辑是否严密
就好比一部电影
无论画面如何优美
情节上如果存在有硬伤
也不算是一部成功的电影
当然如果广告创意的同构图形
在“形”和“义”都有相关性
也就是“形义双关”那么就是最理想不过的了
当然了 这里所说的“同构图形”
可以不是具体的“图形”
而是一种“意象”一种“形象”
比方说 佳洁士盐白牙膏
所谓的《盐田篇》
借用了“盐田”的形象
以一个儿童为主角来诉说
“爷爷生活在盐的世界里盐是雪白雪白的”
这种“意象”与牙齿的“洁白”之间具有“形义双关”
另外 图形与意义的联系
并不局限于一一对应
可以一形可以多义
当然一义也可以多形
借鉴文学创作的修辞比喻、象征
还可以将抽象的意义转化为具象的图形
好的 我们这一次课就上到这里
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
