当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第六章 广告讲道理，还是讲故事？——广告与理性诉求和感性诉求 > 6.2 态度心理与说服路径（2） > 6.2 态度心理与说服路径（2）
各位同学 大家好
我们今天要接着学习
《广告不疯狂》第六章第一节的内容
我们前面说到了态度心理结构和特点的问题
接下来我们要介绍一个非常重要的模型
它叫态度改变的精细加工模型
正如前面所说
态度具有稳定性的特点
但也不是不可以改变的
如何改变态度
正是说服研究的核心问题
围绕这一问题
说服研究形成了非常丰富的成果
其中 最具有代表性的
就是ELM模型
ELM呢
它是著名的社会心理学家Petty & Cacioppo 提出来的
这个模型整合了说服研究中相互矛盾的结论和理论
在综合考虑的多种变量的基础之上
提出了一个
建构、分类、理解说服的一个普适性的框架
ELM模型的理论假设
每一个人都希望持有正确的态度
但并不是每一个人都会为了这个目的
而对接收到的信息进行精细的加工
所谓精细加工（elaboration）
是指一个人对一条讯息里包含的
与话题相关的论据的思考的程度
事实上
每个人都只拥有有限的信息处理能力和时间
因此呢
他不可能对他所接收到的每条讯息都进行仔细的推敲
基于此 该理论模型认为
说服引发的态度改变一般经过两条路径：
一条路径呢我们把它称之为中枢路径
这类说服呢是指
信息接收者对所接收的关键信息
或者叫核心信息进行精细加工的结果
而第二条路径呢我们把它称之为边缘路径
这类说服是指信息接收者并没有仔细思考信息的内容
而是被说服的这样一个情境中间存在的某些简单的线索
比方说吸引力的信源来引发的态度改变
所以精细加工的数量和实质
因个体和情境的因素的变化而变化
当精细加工的可能性高的时候
人们就会仔细推敲信息里的论据是否合理
精细加工的程度是由个人评价信息的动机和能力决定的
当然 当情境中没有任何线索
也不存在相关论据时
即便缺乏对信息的精细加工
个体的态度也可能会发生变化
如经典的条件反射理论和纯暴露理论
就很好地解释了这种情境
我们引入态度心理的理论
尤其是ELM模型
基本的目的是为了搭建一个理论框架
可以说
对说服而言
“理性”说服和“感性”说服
成为了两种最基本的方法
也演变成为了广告的两种基本诉求方法
另外
我们还来讨论下人类认知世界的两种方式
事实上
感性和理性方式啊
不仅仅是两种“说服”方式
也是人类认识世界的两种基本方法
具体来说
我们来看看具体的思维
又可以称为广义的形象思维
即从具体的细节中间找出情节
联系事件的前因后果
这是人类与生俱来的一种思维方式
另一种是抽象思维
即找出共同规律
寻找真理
这种思维是人类进化过程中后天培养起来的
无论如何
人类运用两种方式啊
来处理从经验世界中获得的材料
以形成贯通性理解
否则啊人类的经验就会散落成碎片
无法记忆存储
也无法传达给他人
人类的生存也就会落入空无 堕入荒谬
这两种思维方式其实并没有优劣之分
它们是对人认知世界都发挥着重要的作用
在许多的情况下
这两种思维方式是互补的
美国教育心理学家杰罗姆·布鲁纳将人类的思维方式
概括为论辩式和叙述式两种
显然
论辩式的思维方式
就是指理性思维方式
即以“讲道理”的方式而存在
而叙述式的思维方式
就是指感性思维
表现为“讲故事”
法国当代哲学家让-弗朗索瓦·利奥塔也有类似的观点
认为人类的知识可以分为两种
除了“科技知识”以外
就是“叙述知识”
在他看来
所有的人文社科的知识
本质上说都是叙述性的
都是讲故事
著名的广告大师伯恩巴克曾经说过
“关于创意沟通 你可以采取两种态度：
一种是冷静的推理，一种是温暖的人性。”
伯恩巴克所说的“冷静的推理”
显然就是理性诉求
而“温暖的人性”显然就是情感
或者叫感性诉求
也就是说
广告也应该两条腿走路
一条腿是“讲道理”
另一腿是“讲故事”
好的 第六章第一节的内容就讲完了
请大家继续收看我们的第二节的内容
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
