当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第二章 广告是什么？——广告的常见定义及符号学理解 > 2.4 广告概念的常见定义（1） > 2.4 广告概念的常见定义（1）
各位同学 大家好
我们接下来聊一聊
《广告不疯狂》第二章的第二节
有关广告概念的常见定义问题
我们之前引用过西方的谚语
一千个读者就有一千个哈姆雷特
用它来描述广告定义之多也一点都不为过
作为广告学理论的基石
“什么是广告”是所有广告学者
开展理论研究的起点
也是所有广告从业者从事
专业服务的起点
人们给广告下的定义可谓不计其数
日本著名的广告学者清水公一
曾经从六个方面来归纳了有代表性的广告定义
诚然
我们没有必要也不可能细数
所有的广告定义
但是
各种广告定义是特定历史时期的产物
至少可以为我们提供关于广告的
历时性认识和认识的历时性
进而言之
不同的广告定义
往往都有其独特的视角
都能为我们提供某种特殊的思考
在此
我们对众多的广告的定义进行简单的梳理
来
抽出诸多广告定义对于广告本质属性的概括
历时性地来摸清广告定义的演进历程
从而更好地把握广告的本质特征
首先第一个
广告是新闻
在上一章的课程中间
我们讨论广告形态的时候
就谈到了广告与新闻的亲缘性问题
1890年以前
西方社会对于广告公认的一般定义是
广告是有关于商品或服务的新闻
也就是说
广告是一种信息告知手段
与新闻报道最初没有什么不同
广告甚至被当做一种新闻
它是关于商品或服务的新闻而已
我们在前一章
已详尽地讨论过了这个问题
近代报纸的诞生是源于
商贸船期等资讯需求的推动
当时
广告本身就是报纸的重要内容
而另外
在现代广告业诞生之前
广告专业化运作还没有成型
无论是传播形态
还是传播方式
广告与新闻之间的界限都非常模糊
事实上
正是这种特殊的历史
决定了广告与新闻之间的“血缘”关系
直到今天
我们在一些媒体上
仍然很难严格地将广告与新闻区分开来
尽管新闻形式出现的广告
有违新闻专业伦理和新闻道德法规
但我们无法否认这种现象确实客观存在
而且
这种现象存在
至少也说明了广告与新闻之间的关联性
从这个意义上来说
“广告是新闻”的定义
在一定程度上
反映了广告所具有的某些特点
其二
广告是推销 是销售
这个定义
是第二种对于广告的经典定义
1894年被称为美国现代广告之父的
Albert Lasher认为
广告是“印刷形态的推销术”
所谓的"Salesmanship in print"
这个定义虽然出现在电子媒介出现之前
但却比较准确地揭示了广告的特征
“推销”（销售）是广告的本质
虽然广告无可避免地成为一种社会现象
并肩负着除了经济功能之外的社会功能
但广告首先是一种商业现象
是为产品销售而出现和存在的
可以说
销售是广告起源最直接和最重要的动因
也是广告存在的前提条件和基本价值
对此
广告大师们有高度一致的认同
奥格威反复强调
广告不应该视为一种艺术形式的表现
广告唯一正当的功能就是“销售”
不是娱乐大众
也不是运用你的原创力
或美学天赋使人们留下深刻的印象
做广告是为了销售产品
否则就不是做广告
威廉·伯恩巴克也认为
正确有效的创意
必须能以更少的钱
缔造出惊人的销售业绩
李奥贝纳也说过
我们生活的真正目的
便是透过创意和点子
为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩
大家知道
工业革命前所未有地
改变了人类的生活方式 生产方式
产品从“供不应求”变成了“供过于求”
生产让位于销售
成为了企业经营成败的关键
作为最为重要的销售手段之一
推销迅速发展出专门的技能
并成为了专门的职业
现代意义的广告正是在推销的启蒙下诞生的
十九世纪末二十世纪初
现代广告开始步入专业化的发展阶段
最早的广告从业者接受了
所肩负的销售使命
并将“广告就是销售”的理念薪火相传
成为了广告业存在与发展的基础
这反映了人们对于广告理解的加深
广告不仅仅是报纸的附属物
作为报纸附属物的广告
只是广告作品
只是广告专业运作的成果之一
广告不仅是信息的告知和报道
广告是具有明确的营销目的的传播活动
广告不再是非专业操作的产物
而是逐渐形成并积累了方法
技巧的专业或职业
好的
这节课的内容先讲到这里
我们下次课程继续
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
