当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第五章 广告怎么说？——广告创意与形象思维 > 5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意 > 5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
现在 我们小结一下《广告不疯狂》第五章的主要内容
本章我们讨论了广告创意的定义
也讨论广告创意与形象思维的关系
并进一步讨论了广告创意与广告主题的关系
对广告创意有了较为深入的理解
我们现在知道了
当我们在使用“广告创意”这个概念时
实际上有两种不同层面的理解
一是广义的广告创意
二是狭义的广告创意概念
从广义上说
广告创意指对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想
而狭义地说
广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思
这里所说的“广告创意”当然是狭义的广告创意概念
广告创意的过程就是“转换”的过程
也就是将抽象的概念转换为具体的形象
将科学策略与逻辑思维的成果转换为艺术的构想和感觉以及形象
实际上 广告主题的发想是“概念化”的过程
而广告创意的发想则是“形象化”的过程
虽然抽象思维等不同思维方式
必然参与到了广告创意过程
但就其本质而言
广告创意思维的本质是形象思维
所谓诗性 用俄罗斯别林斯基的话来说就是
“诗的本质就在于给不具形的思想以生动的、感性的、美丽的形象”
“诗性”是人类的一种存在方式 也是人类最原始的思维
诗性思维的基本特点是直观性、灵活性和想象性
正是因为广告创意本质是形象思维
广告创意常常表现为直觉、灵感、顿悟的产物
但无论广告创意看起来是多么的富有诗意、多么天马行空
多么需要想象力
但广告创意都离不开广告主题的规约
广告创意与广告主题之间 也就是形象与概念之间
存在三种距离 即重合、位移、转移
广告创意与广告主题之间的距离
既不能太近 又不能太远
应该保持一定的张力
总之 广告创意看起来天马行空、脑洞大开
其实它不过是为表现广告主题的服务的
受到了广告主题的直接规约
因此 广告创意经常被称为戴着镣铐的舞蹈
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
