当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第六章 广告讲道理，还是讲故事？——广告与理性诉求和感性诉求 > 6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2） > 6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
各位同学 大家好
今天我们要接着学习《广告不疯狂》第六章第三节
有关广告感性诉求与“讲故事”的问题
来谈一谈“人”的卷入
既然是故事
一定会有“人”的卷入
这个“人”
可能是你 可能是我
也可能是他或者她
只要有了“人”
冷冰冰的客观陈述
一下子就变得有了温度
为了进行区分
我们来看看两个具体的例子吧：
昨晚山上云雾缭绕
昨晚我们沿着云雾缭绕的山路
小心翼翼地驱车下山
很显然
前面是客观陈述
后面是主观的叙述
客观陈述只是客观地说明一个事件
没有卷入人物
当然也谈不上有什么感情色彩
而主观叙述涉及到了人物
不仅有了故事的情节
还带有一定的感情色彩
同样是诉求于水源地
与前面的理性介绍水源地的广告相比
这则广告有了明显的不同
那就是有了“人”
有了活生生的“人”
肖帅 是农夫山泉的一个普通员工
负责武陵山水质的一个检测工作
小伙子说着一口贵州普通话
不仅没有给广告减分
反而令人觉得可爱可信
正因为有了这个活生生的“人”
广告就有了“温度”
也就成了故事
各种“无人物”
但有“事件变化”的客观陈述
都算不上故事
比方说
实验报告、生理反应、
机械说明、化学公式、
宇宙演变、生物变化、气象观察记录等等
因为没有“人”的卷入
但一旦有“人”的卷入之后
这些就变成了有温度的故事了
也就是大家非常熟悉的“叙述”
“叙述”有一个非常重要的特征
那就是叙述的主体性
也就是
“讲故事”必然有一个“讲故事”的主体
所有的情节和故事都围绕这个主体展开
进一步说
除了“讲故事”的人之外
“听故事”的人也扮演了至关重要的角色
“故事”需要“听故事”的人的理解和重构
才能最终“讲完故事”、“讲好故事”
正所谓
我们反复引用的
“一千个读者就有一千个哈姆雷特”
时隔几年之后啊
农夫山泉主动地
以广告来回应2013年的那次“标准门事件”
这次
农夫山泉发声的是一名37岁的尼玛多吉
这位2003年进入农夫山泉工作的藏族大叔啊
是专门负责布达拉宫、哲蚌寺、大昭寺等地的业务代表
谈到2013年“标准门事件”
这位粗犷的汉子情不自禁地说
“我二十年来第一次哭”
我想很多事情过去了
很难说清楚是非曲直
但因为有了“故事”
有了“人”
因为有了“温度”
因为有了“情感”
我们会不由自主地听从内心
好的 我们这节课的内容先讲到这里
请大家继续收看后面的内容
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
