当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第三章 什么是好广告？——优秀广告的多维评价标准 > 3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准 > 3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
说了这么多
对于“什么是好广告”的问题
还真是难以以一句话来回答
真可谓仁者见仁、智者见智
为了回答这个问题
《广告不疯狂》课程的第三章
提供了四种可能的视角
一是从广告创意的角度来回答
主张“有创意的广告才是好广告”
这既是大多数广告创意人的观点
也是很多老百姓接受的观点
二是从广告销售效果来评价
强调“销售是广告的最终目的”
“也是广告存在的基本前提”
这种观点显示出了企业主的基本立场
也符合一些市场派广告人的观念
只不过说广告只是销售的工具之一
而且广告是通过传播来实现销售的
因此用销售来评价广告
不仅可能不公允
而且可能造就一批有效但无趣
甚至令人憎恶的广告
而为广告人不齿
也让普通消费者厌恶
三是从传播效果来衡量
认为“广告只是影响销售的原因之一”
并且“广告是通过传播来实现销售的”
基于这个基本理念
学者们提出了很多广告传播效果层次模型
诸如AIDMA模型、DAGMAR模型
L&S模型、以及AISAS模型等等
四是广告的社会文化批评
是影响广告发展的重要力量
但目前的广告文化批评存在着“非专业化”
“非学术化”以及“泛广告化”的问题
我们认为一方面广告需要建设性的
学术性的广告批评
以推动广告的健康发展
另一方面始终强调
销售是广告的本体功能
不能对广告强加过于苛刻的要求
更不能脱离营销或者销售
来讨论广告与社会文化的关系
当然广告批评的终极价值
最终指向广告对于社会责任的主动担当
看来广告一点也不疯狂
相反在创意、销售、传播、社会文化的各种约束下
广告一直小心谨慎 诚惶诚恐 如履薄冰
唯此方能不负众望
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
