当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第六章 广告讲道理，还是讲故事？——广告与理性诉求和感性诉求 > 6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向 > 6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
接下来
让我们再小结一下《广告不疯狂》第六章的主要内容
这一章 我们从态度心理和说服的路径入手
引出了广告的两种基本的诉求方法
即理性诉求和感性诉求
通常来说
态度被理解为一种心理的倾向性
并包括了认知、情感和意向等要素
态度具有协调性和稳定性
但并不意味着态度永远是协调和稳定的
当认知与情感之间的矛盾积累到一定程度的时候
认知因素也可能造成情感因素的改变
从而改变态度
让态度进入到新一轮的稳定状态
ELM模型
即态度改变的精细加工模型认为
说服引发的态度改变一般经过两种路径
即中枢路径和边缘路径
与此相呼应
我们发现
感性和理性也是人类认识世界的两种基本方式
基于此
一方面广告可以“讲道理”
包括阐释事实、功效展示和观点验证等等
当然了 我们这里所说的“道理”啊
是达不到严格意义的“理性”的要求的
因此“讲道理”毕竟并不是广告擅长的东西
广告擅长的是讲故事
广告是“说故事”的“高手”
既然是故事
就一定要有情节
一定要有“人”的卷入
当然包括了各种“有灵之物”
我们这里所说的“有灵之物”
包括了“物的人化”
也包括了“物的神话”
“讲故事”这样的叙述方式
更加趋向人的一种本能
更加能被人所接受
正因为如此
叙述式的广告日益成为广告的主流
这种变化实际上是广告伦理的转向
从对广告产品的关注转向到人的关怀
让广告更加动人
也让世界更有温度
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
