当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第三章 什么是好广告？——优秀广告的多维评价标准 > 3.2 广告的创意评价（2） > 3.2 广告的创意评价（2）
第二点原创性
原创性是指我们的创意是否新颖独特
给人与众不同的感觉
原创性是广告创意的重要评价标准之一
由于现代社会的产品同质化程度越来越高
信息社会的信息又铺天盖地
广告如果沿用一般的表现方式
是很难引起消费者的注意的
因此在注意力高度稀缺的时代
如何引起消费者的注意
成为了广告必须要解决的基本问题
在各类广告设计竞赛中
原创性常常是评委们最为看重的评价标准
获得大奖的广告无一例外都具有非常强的原创性
也就是说广告的创意形式和方法
新颖独特 是之前没有见到过的
新鲜的 因此也是引人注意的
这成为了优秀广告的重要标准
对于如何才能做出具有原创性的广告创意
香港设计师李永铨曾经提出过“冰山定律”
所谓的“冰山定律”
就是在寻找创意元素的时候
眼睛不能只盯住海面的冰山一角
而应潜入海洋的深处
来寻找真正的冰山
冰山下面的空间是无限的任你遨游的
你越往深处寻找
越会发掘到的巨大的空间和意境
他们将是浩瀚
创作素材也将是取之不竭用之不尽
基于这个定律
李永铨进行了卓有成效的创意实践
对原创性的执着追求使得他屡获殊荣
所获奖项超过了580项
被日本畅销设计杂志《Agosto》评为
“香港未来十年最具影响力的唯一的平面设计师”
他还因其原创的设计在2008年获得了“世界杰出华人”奖
李永铨 香港新一代品牌顾问设计人
被香港媒体称为“品牌医生”
他的设计风格独特 以视觉大胆著称
曾被评选为香港未来十年最具影响力的设计师
他的业务范围遍布中国、日本及意大利
服务过的品牌包括大益集团、I DO、满记甜品
周生生、恒生银行、施华洛世奇等国际知名品牌
他对品牌由着自己独特的理解
著名的广告大师李奥贝纳曾经说过
“广告中原创的诀窍不在于制造新奇的花哨的图形文字”
“而在于组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味”
当然 原创性必须建立在相关性的基础上
原创不是纯粹的标新立异
而是为了更有效地传达广告信息
使广告成为品牌的一种独特的标记
第三 关于广告创意的震撼性
震撼性我们也可以把它称之为冲击力
也就是广告创意要具备强劲的视觉冲击和心理震撼
为了在喧嚣的信息海洋中间吸引到足够的眼球
必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击感
用著名广告大师韦伯·杨的话来说
创意的本质就是“旧要素的新组合”
也就是说 大家本来都很熟悉的元素
以一种新的方式来加以组合
这种组合不仅仅要具有原创性的
而且必须要有冲击力
能够产生较强的视觉、嗅觉、听觉等感知的冲击力
例如 我们的报纸经常是密密麻麻的
被密密麻麻的文字所填满
因此一些广告反其道而行之
利用大量留白的创意手法
使广告从拥挤的报纸版面中间跳脱出来
具有非常强的视觉冲击力
要想打动消费者的心
仅仅靠感觉的力量是不够的
还需要在他们的内心深处掀起波澜
也就是创意的观念震撼
要产生观念的震撼
就必须找准创意的切入点
根据目标消费者的所思所想
做出有的放矢的具有相关性的广告创意
广告与消费者的相关性越强
所产生的心理震撼就会越强
第四个方面是我们广告创意的延展性
延展性是指广告具有强劲的核心创意
能够跨越不同的媒体形式和地域文化空间
广告的发布往往不限定在单一的媒体之上
而是在多种媒介上同时出现
以营造出强大的广告攻势
基于整合营销传播理论的要求
尽管在不同媒体上发布广告
但广告所传达的信息却是一致的
这个时候广告创意的延展性
就显得格外的重要了
我们常常把那种具有很强的延展性的广告创意
称之为“大创意”
这里所说的“大”
并不是指它的震撼力或者冲击力或者是大小
而是指广告创意的延展性
具有极强的延伸能力
形成了源源不断的系列作品
比方说 斯米诺夫伏特加酒
一直延续着“透过现象看本质”的广告创意
就具有极强的延展性
在它的广告中间
总是出现它的酒瓶
透过酒瓶我们看到了一个令人震惊的
与事物表象截然不同的画面
在羊群中我们看到了披着羊皮的狼
在美女身上我们看到了凶恶的蛇
在华丽的墙面装饰下
我们看到里面的结构已经破损不堪等等
这一系列广告的核心创意是
斯米诺夫伏特加酒的品质非常的纯净
纯净到可以透过它
看到事物背后隐藏的真实
总的来说 许多广告大师和学者
都针对于广告创意
提出了不同的评价标准
甚至发展出了很多量化的评价体系
但基于伯恩巴克提出来的ROI原则
以及修订出来的ROIT原则
具有一定的代表性
而且非常实用
是评价和衡量广告创意高低的基础性的标准
好的 我们这一节课先讲到这里 谢谢大家
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
