当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第七章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（上）——广告与幽默 > 7.3 幽默广告的类型划分（1） > 7.3 幽默广告的类型划分（1）
同学们大家好
我们这次课将继续专题式地讨论广告与幽默的问题
现在来说说幽默广告的类型划分的问题
幽默广告的类型
是个非常复杂的问题
直到现在也没有一个统一的分类标准
对此 学者们开展了较为深入的研究
并提出了若干种分类的方法
我们来一一介绍一下
首先
是根据幽默的作用机制来分类
有学者根据幽默的作用机制
对幽默广告进行了分类的尝试
这种分类方式
可以让我们更好地理解幽默广告的内在机理
1991年
Speck提出了幽默广告作用机制可以分为三种
分别是
唤起安全感（arousal-safety）
第二
认知失谐的解决（incongruity -resolution）
第三
幽默式的贬斥（humorous disparagement）
在这种基础之上
Speck提出了一种幽默广告的分类方法
包括了
滑稽的妙语
情感型的幽默
讽刺
情感型的喜剧
CP READY MEAL是一种即时的餐食
他的广告抓住了外出用餐存在的各种“风险”
并以一种风趣的方式
来放大了一些不可思议的“小故事”
即店家老板跟老板娘之间的“口角”
来表现即时用餐的好处
也就是 你可以安安心心在家吃顿饭
用广告中那位可怜的用餐人的话来说 就是
“上天啦 吃顿饭 有这么难吗？”
完整型的喜剧
Speck在1987年的研究
提出了不同类型的幽默广告的效果
存在重要的区别
他发现 在吸引注意力方面
完整型喜剧效果最好
而情感型幽默广告则没有任何效果
Speck还发现 情感型的幽默广告
有助于促使受众对信源产生好感
而攻击讽刺型的幽默广告则没有这种效果
第二
学者们还根据幽默与广告
或者产品之间的关联
来对幽默广告进行分类
Speck就根据相关性标准
将幽默广告分为了三类
至今这种方法延用到今天
第一
是有意的 所谓的（intentional）
幽默广告与广告信息的类型与信息加工过程
存在关联
第二
是语义的 所谓的（semantic）
幽默与产品相关主题存在的关系
第三
是结构式的 所谓的（structural）
幽默与产品诉求存在着统一性
这则广告
抓住了DVD的重要性能
讲述了一系列尴尬的故事
幽默的“点”
恰恰就是产品诉求的重点
因此 属于我们前面说的第三类
结构式的幽默
即幽默与产品诉求是保持一致的
这显然有利于消费者对于产品特性的理解和记忆
而达成深度的说服
相关性在一定程度上是影响幽默广告传播的重要因素
有学者发现
与产品或广告信息相关的幽默
比不相关的幽默效果更好
还有学者研究
发现包含与产品相关的幽默的广播广告
比包含与产品无关的幽默的
广播广告更有趣
更吸引人
另外也有学者发现
对于高卷入的、情感型的产品来说
与产品或者广告信息有关的幽默
对于受众广告记忆的积极作用
比无关的幽默要大
另外也有学者指出
在广告中使用哪种
关联类型是最为有效取决于
被广告的产品类型
好的 由于时间关系
我们这一节的内容先讲到这里
我们下次课继续
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
