当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第八章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（下）——广告与恐惧 > 8.3 恐惧诉求的概念理解 > 8.3 恐惧诉求的概念理解
同学们大家好
我们前面已经讨论了恐惧概念以及恐惧心理的特点
我们接下来来说说恐惧诉求的问题
人类很早就发现了
恐惧是可以作为一种说服策略
来提高受众的注意 并强化说服的效果
作为一种说服技巧
恐惧诉求也广泛地在中西方的军事、
政治、社会管理以及日常生活中间应用
尤其是在一些社会公共问题上
常常借助于恐惧诉求来加强说服、劝导行动
诸如禁烟、
禁止酒后驾车、
艾滋病防治和反吸毒等等问题
西方国家有份分析防治艾滋病公共倡导内容的报告
这份报告指出在127则电视倡导短片中间
如果是一般大众作为目标对象
恐惧诉求被运用的频率是24%
仅次于理性诉求（60%）
而当目标受众为高危群体的时候
两者出现在传播信息中的频率则不相上下
都为39%左右
我们经常说“威逼利诱”
我们经常说“胡萝卜加大棒”
以及我们现在批评美国的“极限施压”
在一定程度上
其实都与恐惧诉求有关
当然 系统、科学的恐惧诉求研究始于20世纪50年代
是作为传播学研究的最早的基本问题之一
因此可以说是伴随着西方传播学的兴起而发展起来的
我们接下来 就需要引入恐惧传播研究的主要成果
来阐释恐惧诉求的概念和心理机制
什么是恐惧诉求
罗杰斯在上世纪70年代做出过经典的定义
至今还是比较权威的
Rogers（1975年）他认为
“恐惧诉求是一种试图引起受众恐惧情绪
以激发受众防御动机
或者是自我保护行为的劝服性传播行为”
正如前面提到的
“恐惧诉求”是一种广泛应用的说服技巧
因此 罗杰斯的这个定义
具有较强的适应性
适应于各种不同的领域
罗杰斯的定义包含了三个层次的要素：
第一 恐惧诉求是一种劝服性传播行为
第二 恐惧诉求
试图引起受众的恐惧心理或者叫恐惧情绪
第三 恐惧诉求的目的
是为了激发受众的防御动机 或者是自我保护行为
我们来看看恐惧诉求的信息内容
如果从信息内容上说
恐惧诉求一般包含了两个部分：
一是威胁信息
威胁信息作为刺激物
力图诱发受众产生恐惧的情绪和心理反应
当然 这些威胁 往往是受众可能遭遇到的
具有严重危害性的一种状况
或者让受众陷入到某种危险的境地之中的 等等
第二是对策信息
对于恐惧诉求而言
威胁信息只是“引子”
真正的“硬核”信息应该是对策
也就是向受众提供避免威胁、解除危险、
缓解恐惧的一种对应措施或者叫对策建议
如果受众认为威胁严重 而且极易发生
同时对策又有效 可以避免恐惧
当然 同时易于操作的话
那么他就往往倾向于会接受恐惧诉求提供的对策
对于这一点 我们之后在谈作用机制的时候
还会详细的进行讨论
恐惧诉求的两部分
信息结构被学术界认为是理想的信息设计、结构
对说服者和说服信息的创作者来说
是具有很强的指导意义的
当然 严格地说 恐惧诉求的表述其实是不准确的
应该用“威胁诉求”来表达才更为准确、更为科学
因为 严格地说
威胁（threat）和恐惧（fear）是两个不同的概念
恐惧诉求中间 传播者提供的是威胁信息
而恐惧其实是受众对这些威胁信息的一种心理反应
也就是说 威胁是从传播者的角度来说的
而恐惧是从受众的角度来说的
其实从受众角度来说 同样的威胁
对不同的受众而言 可能会产生不同的恐惧
有些威胁 对于某些受众来讲 根本不会产生恐惧感
也就是说 在“威胁-受众-恐惧”的关系链条中
受众的个体特征的差异的作用不可忽视
因此 在后面的阐述中间
我们还引用了心理学的相关理论研究成果
我们常常会使用到
一个限定性的词汇——“自觉-”（perceived-）
也就是受众觉察到、感知到、认知到
只有当威胁被受众感知到以后
我们把它称之为perceived-threat
才有可能产生恐惧心理反应
因此 严格地说 从制作说服信息的传播者的角度来说
不应该叫“恐惧诉求” 而应该称为“威胁诉求”
可以更准确地说是“感知威胁诉求”
只不过说 由于约定俗成
大家也就继续使用“恐惧诉求”这个概念
好的 恐惧诉求的概念理解就讲完了
欢迎大家继续收看我们的课程
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
