当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第六章 广告讲道理，还是讲故事？——广告与理性诉求和感性诉求 > 6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3） > 6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
同学们 大家好
我们继续沿着前面的话题来讲
第三点关于物的“有灵化”
“讲故事”要有“人”的卷入
那“人”包括那些“有灵之物”的
都应该涵盖在我们所说的人之内
也就是说
生物或者无生命的物体
只有“有灵化”之后
都可以算是“人”
所谓物的“有灵化”啊
包含着两种类型：
一是将物品拟人化
我们称之为“物的人化”
二是将物品神化
我们把它称之为“物的神话”
具体来说
“物的人化”有三种表现形式：
首先
以物为主角
采取“拟人”的方式来说故事
纳爱斯广告只是对牙齿做了一个小小的造型改变
牙齿不再是牙齿，
而是活生生的“人”
第二
以物为故事主角来推动情节的发展
实现物与故事的强关联
这则广告中间
有“人物”的卷入
汰渍 也并没有“拟人化”
但不同的是
汰渍是故事的“关键”
推动了故事的发展
第三
以物为配角
只是在故事中出现
事实上可有可无
建立的物与故事的弱关联
雕牌牙膏广告中间
雕牌牙膏并没有担当主角
而是甘为配角
产品不占据故事的主导地位
自然也不会给观众造成过于强势的印象
但却触及到了一个“新妈妈”的重大社会问题
让这则广告看起来更像公益广告
除了“物的人化”之外
还有“物的神话”
其一类似于招魂术
无论是不是迷信啊
招魂术事实上流传在民间
在一些广告中间
产品或品牌是具有“招魂术”的作用的
唤醒人们潜在的能量
召回人们迷失的灵魂
这种类型的广告其实很常见
产品具有了神奇的能力
唤醒能量 召回灵魂
第二种我把它称之为巫术
之所以为“术”
乃为“方术”之意
是企图借助超自然的神秘力量对人或事
施加影响、给与控制
颇有一点“怪力乱神”的味道
AXE男士香水
诉求的重点一直是它的香氛中
含有女性特别喜欢的味道
从而诱发不可抗拒的男性魅力
那么 如何去表现这种特殊的魅力呢？
“怪力乱神”是AXE香水的选择
正因为它
出现了各种“危险”
以至于几近“世界末日”
第三 宗教
在宗教的世界中间
虽有相信超自然的神秘力量或实体
但更强调敬畏和崇拜
更注重精神的寄托和终极关怀
从而延伸出信仰认知和宗教仪式活动
这则在历史上只播出过一次的广告
表达了苹果早期的品牌主张
面对强大的竞争对手——蓝色巨人IBM
苹果并不能从技术上与其抗衡
但却意识到了
对手不仅仅是技术的存在
更是一种宗教的存在
因此 苹果将自己定位于打破垄断者
拯救被BIG BROTHER所同一化控制的人们
这让苹果成为了新的宗教信仰
苹果LOGO成为了宗教符号
购买和使用苹果也成了宗教仪式
当然 我们前面已经说了
广告是“说故事”的“高手”
尤其是在追求创意的过程中
“讲故事”的感性诉求方式越来越成为广告的主流
其实 这不仅仅是诉求方式的变化
更是广告伦理的转向
从对产品的关注
转向对“人”的关怀
让广告更加动人
也让这个世界更有“温度”
当然 最后要补充一句
广告“讲故事”的同时
也可能在“讲道理”
即道理蕴含在故事之中
让人们自己去体会和领悟
这也是“故事”的重要价值
好的 第六章第三节的内容就讲完了
不要忘记 后面还有课程讨论题要布置
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
