当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第二章 广告是什么？——广告的常见定义及符号学理解 > 2.3 广告的词源学考察（3） > 2.3 广告的词源学考察（3）
各位同学 大家好
我们今天来继续学习
《广告不疯狂》第二章的第一节
对广告做词源学的考察
前面我们已经考察了
现代意义的“广告”一词
是直接从日语的汉字中间引进
接下来我们还要进一步地
对广告的汉语的词源进行考察
即使要理解日语
最早出现的“广告”一词
我们觉得也应该回到“广”与“告”
这两个汉字的本意
东汉许慎的《说文解字》释“广”
当然它的繁体字作“广”“黄”
说
廣 殿之大屋也
从广 黄声
也就是说
“广”是从“大屋”之意引申而来
“广”的词义
可以理解为“扩大地、广泛地”
比方说《荀子》中就有
论礼乐 正身行 广教化
辟公之事也
这里所说的“广”
显然就是我们用来修饰“教化”
来表达“广泛地”意思
关于“告”
《说文解字》释为
牛触人 角箸横木
所以告人也
从口从牛
从字形上可以见到
“告”字
的字型为上牛下口
据说
因为牛的头上是有角
如果性情暴烈
可能会用尖角行凶撞人
所以
古人用三尺木棍
横着捆在牛的双角之上
使其有碍
无法随意地冲撞伤人
同时也可以告诉大家
牛角危险
这就是《易经》所说的“僮牛之告”
僮牛这里指性情暴烈的牛
“僮”是“撞”的通假字
“告”是“梏”的假借字
也有人持不同的观念
认为“告”一字的本义就是“祭告”
其发生的文化背景是祭祀仪式
“告”一字的本义在形体的表现时
则反映了“告”一字
所在祭祀仪式的特点
也就是以牛为祭牲
与天地沟通
公开表达
并“晓示”天下
也就是说
“告”的基本含义很早就确定下来了
表达的是“晓示”“告知”意思
比如《管子》有云
舆不可 疆不能 告不知
谓之劳而无功
这里的“告”
显然就是“晓示、告知”的意思
日语中的“广告”一词
借用了汉语中的“广”与“告”的基本意思
并对它其进行了简单的拼合
来特指近代报刊出现以后
发展出来的广告现象
“广”和“告”合在一起的“广告”
从词源的意义上分析
即“广而告之”
意“将某事广泛地晓示于他人”
因此
现代汉语中的“广告”一词
至今依然保留着
“广而告之”的基本含义
是有其词源学的根源的
“广告”一词具有“广而告之”的基本含义
反映了当时人们对于广告的基本理解
并至今对我们今天的理解产生影响
对此我们可以做一个小结了
首先
从“广告”概念诞生以来
人们对“广告”的理解
就包含着一层“广而告之”的意思
所谓“广而告之”
就是
广告一般有较广泛的受众对象
同时
广告是一种信息传播活动
其二
“广而告之”的理解
反映了当时人们对于广告现象
和广告活动的认识
在一定程度上抓住了广告的特性
这既是当时的人们对于广告理解
取得的突婆性成果
也是我们今天理解“广告”概念的起点
第三
“广而告之”作为“广告”的基本含义
也表现了出对于广告现象认识的局限性
特别是在新媒体发展的今天
人们的生活方式不断地碎片化
媒介接触也呈现出差异化
因此小众化的传播方式
日益受到重视
“广而告之”的基本含义
也受到了一定程度的挑战
自语言诞生以来
人类就生存于物理和符号的
双重世界之中
语言是思维的工具
语言也是人类认识物理世界的中介
因此
对语言的考察
尤其是对词源进行考察
可以理解不同文化语境下的人
对同一事物的不同理解
据学者的考证
西方“广告"一词源于
拉丁" adverture'本意为"大叫大喊”
并引申为“诱导” "注意”等意
而汉语中的“广告”
其本意则为"广泛地告知”
即“广而告知”
可见
从起点上说
中西方对“广告”的理解
存在着一定的差异
西方
更强调“引人注目”
因此关注于广告的新颖独特
更早就培育起了“广告创意”的追求
而中国
更注重“广而告之”
强调广告的“告知”功能
对“广告创意”的“诱导”
在一定程度上保持审慎态度
好的
《广告不疯狂》第二章的第一节
就讲完了
我们下次课将接着讲第二节的内容
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
