8.1 恐惧概念的基本理解在线视频

各位同学 大家好

我们今天要接着学习《广告不疯狂》

第八章“广告诉诸于喜 还是诉诸于忧”的下半部分

第八章“广告诉诸于喜 还是诉诸于忧”的下半部分

来专题性地讨论“广告与恐惧”问题

我们前面也说了

幽默与恐惧是一对相反的情绪

并被中西方都普遍认为是人类最基本的两种情绪类型

因此 广告在运用幽默来提高广告传播效果的同时

也经常利用人们的恐惧心理

来提高广告的注意

并强化广告说服的效果

当然 “恐惧”与“幽默”同属于人的基本情绪类型

但“恐惧”心理和传播有它自身的特点和规律

在这里 我们先系统地介绍有关恐惧传播的研究成果

包括恐惧概念、恐惧心理的特点、

恐惧诉求的概念、恐惧诉求的作用机制等

来揭开恐惧背后的秘密

最后我们再对恐惧诉求广告提出几点具体的建议

所谓恐惧 是指个体面对某种危险性恐吓时

而形成的一种情感反应

它往往给人们的行为产生重要的影响

驱使人们试图避开或应对所面临的困境

心理学认为

所有情绪情感都具有多重“维量”（dimension）特性

所有情绪情感都具有多重“维量”（dimension）特性

对此 许多心理学家都提出了自己不同的模型

其中 美国心理学家普拉切克（R. Plutchik）提出的

“情绪三维模式图”最具有代表性

该模型认为 每个情绪都具有强度（strength）、

相似性（similarity）和两极性（polarity）

三个维量的特点

这个模型的基本观点是

椎体的每一个截面都是代表了一种原始的情绪

它包括了接受、惊奇、恐惧、悲痛、

憎恶、狂怒、警惕、狂喜八种原始情绪

第二个方面是每一种原始的情绪都自上而下强度降低

而有了不同的形式

比方说恐惧往下是惧怕 再往下是忧虑

第三 截面上处于相邻位置的情绪是相似的

处于对角位置的情绪是对立的

而中心区域它是表示冲突 是由混合的动机卷入而形成的

比方说接受与狂喜和惊奇有类似的地方

而与憎恶则是对立的

可见虽然我们都称之为恐惧

其实我们至少可以划出不同的强度的

中英文中间 都有不同的词汇

可以精细地表达不同强度的“恐惧”

在此 我们来简单地一一辨析一下

我们先来看看英文中间 与恐惧有关的词汇：

其一 fear：

这是西方文献中间 谈及“恐惧”的时候

最常使用的词汇

我们也常常用fear appeal来表示“恐惧诉求”

“牛津英语词典”对fear是这样来解释的

它可以作为名词 表示危险靠近时、坏事发生时

或者受到某种特定事情的惊吓时 人们产生的坏情绪

也就是“害怕”、“恐惧”、“担忧”

当然这个词 也可以作为动词

表示“害怕”、“惧怕”的意思

另一个跟fear类似的词是scare

这个词既可以作名词 也可以作动词

因此 这个词较为常用

它的搭配方式中有一个经典搭配为scare tactics

也就是“恐吓战术”

我们来看看它作为名词 它常用于报刊

表示“许多人恐慌和恐惧的一种状态”

比方说a bomb scare

表示“炸弹恐慌”

第二 同样作为名词 表示突如其来的恐惧感

第三 当然它可以作动词 表示“惊吓”、“使害怕”、

“使恐惧”的意思

我们本章中间所说的“恐惧”

确实有时候是可以用scare来表达的

只不过 常用的搭配是scare tactics

即“恐吓战术”

这样一种表达方式

第三个单词是 afraid

我们看了前面的英文解释就会明白

我们几乎无法回避几个相关的词

很重要的一个词就是afraid

它作为形容词 有它固定的搭配

经常表达（因为可能受到伤害或着受苦）

而“害怕”、“畏惧”某人或做某事

当然它还可以作形容词来表达“担心”（某些事会发生）

以及它作为形容词 表达“担心”、“生怕”

将要发生不快、不幸或危险的事情

总得来说 afraid它是作为形容词使用的

对于fear/scare而引起的情绪心理状态的描述

另一个词是fright / frighten

它是由fright派生出来的frighten

fright是作为名词

表示“惊吓”、“恐怖”的感觉

同时作为名词还表示“使人惊吓的经历”

“恐怖的经历”等

而frighten是一个动词

使人突然受到惊吓、惊恐

需要补充的是

fright虽然可以作名词

但实际上很少见用于表达“恐惧诉求”之类的意思

另外一个词上镜率更高 terror

它可以作为名词使用 表示极端的害怕

即“惊恐”、“恐惧”、“惊骇”

同样作为名词

可以表达“让你非常害怕的人、状况或事物”

同时它最经典的用法是表示

“出于政治目的

刻意制造恐惧的恐怖行为

或威胁采取恐怖行为”

它还可以作为非正式用语名词

表示“给你招惹麻烦或难以控制的人

（通常是孩子）或动物”

就是我们说的熊孩子

总之 terror不是显然一般的fear

而是程度最深的fear

并且 它要么是非正式用法

表示熊孩子之类的意思

要么是特指具有政治目的的“恐怖”行动或活动

也就是说 terror也被作为“恐吓”的手段

与fear有一定的关联

但是由于terror具有特定的含义

因此一般不用来表达我们这里所说的“恐惧”

我们再来看看汉语中间的词汇

与恐惧有关的词汇

其实汉语中间 描写“恐惧”情绪的字词也不少

概括地说 主要有以下几个：

第一 恐：

表示害怕、恐惧：比方说恐慌、惊慌等

第二使什么害怕：比方说恐吓

第三担心：比方说恐难胜任

第二词是惧：

它表示害怕的意思

比方说畏惧、惧怕、恐惧等

都是表达惧的意思

表达害怕的意思

第三当然就是 怕 了

最简单的意思就是害怕、畏惧：比方说惧怕

第二个意思表示禁受不住：比方说瓷器怕摔

这跟前面的害怕是不一样的

它是经受不住的意思

第三表示是相关的担心：比方说恐怕

就是恐怕不行

第四个词是 慌：

慌的意思有三层

第一层是着急、不沉着的意思：比方说慌忙

第二个是恐惧、不安的意思：比方说惊慌、慌张

当然 还有表示难以忍受的意思：比方说闷得慌

第五字是 忧：

表达忧愁：比方说忧闷、忧伤

忧和愁是相似的意思

第二个意思是使人忧愁的事：比方说忧患

第三个意思是担心：比方说忧虑

当然 还有特指比方说父母的丧事：表示丁忧

所以按汉语的习惯

这些表达“恐惧”（fear）情绪之类的单字

经常会组合成非常丰富的词语 或者叫词汇

来更为精细地表达“恐惧”（fear）情绪

汉语中间有关于“恐惧”的词语实在是太多了

可谓不胜枚举

但在我看来 我们可以把它从强度上说

归纳为三个基本的层级：

最高的层次是恐惧-恐慌-焦虑

有深度的意思

第二个层次是惧怕-害怕-忧虑

是中度

还有一个层次是不安-担心

是轻度的

也就是说 虽然我们在这章中间

经常在使用fear 或者是中文的“恐惧”这个词

但如果为更精细地表达

其实是需要仔细推敲和斟酌我们使用的词语

只不过 为了讨论的方便

我们统一使用中文“恐惧”和（fear）这个词语

当然 在现实的场景中间

我们是可以借助心理测量方法

来真正精确地测量和分析受众的“恐惧”程度

这个问题 我们将在后面的内容还会涉及到

先在这里按下不表

好的 第八章第一节有关恐惧概念的基本理解就讲完了

我们下次课将继续讨论第二节的内容