1.2 现代广告形态化的动因在线视频

各位同学 大家好

我们继续讨论《广告不疯狂》第一章

“广告是什么样子”

第二节的内容

“现代广告形态化的动因”

“广告与新闻的分离”

大家知道

广告的取向毕竟与新闻是不同的

创意表达的内在冲动是广告无法抑制的

它迟早会突破新闻信息的模式

只不过说

这种突破未必有一个清晰的时间的节点

而更可能是一个漫长而渐进的过程

当然

这个过程是双重因素推动的

一方面是广告倾向于创意表达

追求“语不惊人死不休”

不断发展出来形式多样的表现方式

另一方面

是伴随着近代新闻事业的发展

而形成了以客观性为核心的新闻伦理

新闻写作以及新闻管理制度

正是基于这样一种双重动因

广告才与新闻渐入殊途

我们先来看看广告

对于创意表达的不懈追求吧

作为一种商业性传播活动

广告与新闻的不同

是因为它肩负着广告主的“使命”

也就是实现广告的商业性传播目的

因而

广告必然要发展出形式多样的创意表现方法

比方说插图的运用

正是广告追求创意表达的重要成果之一

作为第一位已知在报纸广告中间

运用插图的美国人

是本杰明∙弗兰克林

他在1728年开办《宾夕法尼亚报》的时候

就率先采用了凸版的活字印刷

并在广告中间配有细节性的插图

同时还从细节上对于广告进行改良

比方说把广告

每条广告都用空白分离开来

广告上方居中的是14点标题

并增设了1英寸的

这样一个的木刻插画

再如

对于特殊的客户

他创造了惯用的雕版印刷图版

并偶尔还配上装饰性的一些顶边

这些插图能使读者

立即辨别出广告的性质

说起本杰明•富兰克林

无论是在美国还是在中国

都是家喻户晓的人物

对于美国人而言

本杰明•富兰克林几乎是每日可见

因为他们的货币美元中

面值最大的100美元

正面印的就是本杰明•富兰克林的肖像

至于在中国

几乎所有人都在小时候

就听说过本杰明•富兰克林

发明避雷针的故事

这就是本杰明·富兰克林

一位大神级的人物

他从印刷工作起

成为了成功的出版商 发明家

著名的外交家和政坛领袖

让我们一起回顾传奇人物

本杰明·富兰克林的精彩人生

1706年1月17日

本杰明·富兰克林出生于

马萨诸塞州的波士顿

他是肥皂工富兰克林所生的17个孩子中的老十

因为家里没钱供他上学

他很小就跟着出版商的哥哥

当学徒 做印刷工

本杰明15岁时

他的哥哥开办了波士顿第一份报纸

《新英格兰新闻报》

他开始主笔其中的一个建议专栏

1723年

本杰明离开哥哥

只身前往费城

在费城

本杰明成为了一名了不起的出版商

1729年

本杰明创办了《宾タ法尼亚州报》

并对报纸包括广告在内进行了改良

因而大获成功

该报成为宾城最好的报纸

1733年

他出版了《穷理査年鉴》

这本书中包含了日历表 阴历图

节假日 集市日

还有家用食谱 天气预测 生活格言等

与众不同的是

本杰明在书中的精采补白部分

1749年

本杰明从商界隐退

专注于他的科研生涯

1743年他就发明了富兰克林火炉和游泳蛙蹼

以及乐器玻璃琴

1750年

仅凭风筝和钥匙

他解密了雷电之谜

本杰明·富兰克林还十分热心社会公益

在他的一生中

捐助了改善费城街道的铺设和路灯项目

创建了第一座图书馆

建立了宾夕法尼亚医院和费城联合消防公司

本杰明也曾当选为宾夕法尼亚州议会秘书

和第一届费城副邮务长

1775年他被选为宾タ法尼亚州州长

以及协助托马斯杰斐逊起草了

独立宣言的初稿

在美国人心目中

本杰明·富兰克林的地位不亚于

“美国国父”华盛顿

也正是因此

他才成为了唯一没有担任过美国总统

却被印在美元纸币上的人

1839年照片的发明

和细节插图的印刷能力

给广告客户一种展示商品的新方式

也让广告插图

这样一种创意表现形式如虎添翼

那文字的排版

也开始变得生动活泼了

1847年到1850年

《纽约行信使报》对于广告的限制政策

蔓延到了大多数报刊

因此插图广告几乎在小报上绝迹了

但是富于创新精神的广告客户

却可以耍一些花招

来绕过严格的限制条件

改头换面玩起了“铅字把戏”

他们非常聪明地使用了空白处

和组合形状

构成的新颖的形象来吸引人们的注意

比方说

布莱迪美术馆

用小号的铅字构成三个1英寸大小的数字

来代表该馆在第五大街的地址

另一个商店则将其假日广告的信息

排成了一颗圣诞树的形状

读者或许会读到这样的广告

他可能难以阅读

但是这类广告的的确确能吸引人的注意

不仅仅在美国

从全球广告发展的角度来看

广告表达手段的创新

也是一种不可阻挡的潮流

早在18世纪的中期

英国及欧洲其他国家

就已经出现了优秀的广告创意作品

其中最有名的是75行字的沃伦鞋油广告

广告上部画了一双的沃伦鞋油

擦过的光亮皮鞋

一直猫正在吃惊地怒视着皮鞋上的自己

这个广告久登不衰

在英伦三岛各报刊上刊登了20年之久

那我们再来看看另外一个方面

就是新闻的客观性伦理的确立和发展

最初的新闻并没有独立的文体

而与文学 与评论难以分开

18世纪末19世纪初

新闻已经开始初步地摆脱了

与文学纠缠不清的状态

而形成了一个独立的社会文化品种

根据英国学者吉登斯的研究

新闻与文学和评论划清界限

是在1800年前后

新闻报道取代了过去的长篇大论

新闻的文体也趋于

清晰 准确 简单的风格

19世纪中期电报兴起之后

因为发电报要求简单明确

同时为了防止出现传递的故障

也便于编辑的修改

新闻报道上还出现了一种

著名的倒金字塔结构

也就是把重要的事实放在最前面的位置

这个散漫杂芜的渲染式报道

开始压缩了

被压缩式的报道取代

新闻报道中的一些标准

比方说消息与特稿的分类

标题 导语和正文的结构

开始日趋完善

随着大众报刊的发展

通栏或多样的标题

多种形式的导语

各种图画 照片开始广泛地运用

新闻报道的文体和风格也日益多样化

西方报业在报道方式上

发生多次明显的变化

值得注意的是

19世纪中期以后出现了客观性报道

非常地重要

以《纽约时报》为代表

开始主张把言论和新闻截然分开

新闻报道注重事实而不加渲染

坚持公正地报道新闻

无畏无惧

不偏不倚

并无分党派 地域或其他特殊利益

可以说

《纽约时报》身上最大限度地

体现了西方主流传媒的

职业主义精神和职业主义理念

新闻客观性伦理的背后

是新闻观念的深刻变化

新闻媒体的首要功能是新闻报道

广告只是为了新闻报道

而延伸出来的次要功能或辅助功能

事实上

大众化报纸

就是通过广告

来建立“体外循环”的盈利模式的

它告别了党同伐异的党报时代

才形成了以独立 客观

为核心诉求的新闻伦理

在这样的新闻伦理的框架下

新闻业在高度依赖广告

为其“造血”的同时

又对广告可能对新闻职业主义的侵蚀保持警惕

并发展出了一套

将广告与新闻分离开来的制度

一方面

新闻业总结出了一套新闻写作的格式规范

并严格地禁止广告的“新闻化”

另外一方面

新闻媒体还将采编部门和经营部门相隔离

并规定广告人员是不得从事新闻采编业务的

而采编人员不得从事广告经营

这些制度在形态上将广告与新闻分离开来

塑造和强化了公众对于媒体独立性

和新闻客观性的认知

建构和维护了新闻客观性的

意识形态的“神话”

与此同时

广告就开始具有了可识别性

并且将这种可识别性建立在

公众的知情权的上面

也就是说

广告说服必须要消费者知晓的前提下进行

来防止广告可能出现的误导

甚至是操纵

而对消费者权益带来的损害

总的来说

正是广告对于创意表达方式的追求

以及新闻以客观性为基础的

伦理的确立和发展

它共同地推动了广告的形态化

也就是广告与新闻走上了

不同形态化发展的道路

好的

这一节的课内容我们先讲完了

我们下次课再见