当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第四章 广告说什么？——广告主题与核心概念 > 4.3 广告主题的结构（1） > 4.3 广告主题的结构（1）
各位同学 大家好
今天我们要学习的是《广告不疯狂》第四章
“广告说什么？”第二节
广告主题结构的问题
不同的符号类型
它要表达的核心概念
可能不一定是同一个概念
因此而必然存在着广告主题的复合结构的问题
我们前面说到了三类符号
三类符号都要表达同样的核心概念
那就是“单一结构”广告
对于三类符号要表达不同的核心概念的广告
那就属于复合结构广告
根据我的整理
我发现 除了单一结构之外
复合结构又可以具体细分为三类
也就是补充结构、平行结构和置换结构
我们先来看看单一结构吧
单一结构是指三类符号所表达的是同一个核心概念
也就是说广告主题高度集中
并用三类符号来具体表现
步步高请了宋慧乔出演了一则广告
就是典型的单一结构广告
整个广告是II类符号为主体的
虽然故事性并不强
但广告依然是一个主体性的叙事
宋慧乔戴着耳机
出现在海边的场景
宋慧乔“完美”的形象
加上广告中“完美”的风景
都在间接地表达“完美”这个概念
虽然这类符号存在歧义
不同的人也许会有不同的理解
III类符号支持II类符号
最为突出的应该是背景音乐
仿佛是宋慧乔耳机里的音乐
同时被观众听到了
“完美”的音乐也在配合“完美”的形象和“完美”的风景
当然这两类符号
都没有明确地提出“完美”这个概念
直到I类符号出现在广告的结尾
说“完美音质，步步高音乐手机”
才将两类符号所表达的核心概念
明确地表达出来
总之“完美”就成为了步步高手机这则广告的核心概念
三类符号共同的完成了这个核心概念的表达
也正因为如此这则广告只有一个核心概念
也就是我们说的“单一结构”
那至于复合结构
我们先来说说平行结构吧
更多的时候啊
广告所表达的核心概念不止一个
而是出现了多类复合结构
并表现出核心概念之间的结构关系
复合结构关系中间
有一类我们刚刚说了平行结构
简单地说
就是指广告所要表达了两个核心概念
两者之间同时存在
并行不悖
比方说芬必得广告的《石清华光爱学校篇》
该广告的创意是来自于真实的故事
石清华一家
因为被严重的烧伤
流落街头
寻求医治以至于灰心绝望之时
得到了一些陌生朋友和公益组织的帮助
因此度过了难关
也让他们一家人坦然地面对自己的创伤
就在这时
石清华无意中在大桥底下结识了几个流浪儿童
自己的人生际遇让他格外同情这些孩子
而萌生了帮助流浪儿童的愿望
他曾经回忆说
那种爱始终激励着我
我觉得我得到了别人的帮助
也应该去帮助别人
尤其是那些流浪儿童
因此 他创办了北京光爱学校
专门收留来自全国各地的流浪儿童
残疾儿童、特困儿童
并提供免费的寄宿制的教育
光爱学校从开始的7个流浪儿童
发展到了103个孩子的规模
场地、资金都出现了严重的问题
在社会各界的帮助下
他一直坚持这项平凡而伟大的事业
用阳光和爱来帮助这些流浪儿童
用他的话来说
阳光是无私的
爱更是无私的
让爱像阳光一样无私地温暖每一个人
这则广告是基于这个真实的故事创作的
它保留了纪录片的风格
黑白画面 镜头朴实
没有使用过多的电影叙事技巧
它很客观地呈现了石清华的故事
正如广告最后的标板所呈现的广告口号
“芬必得，信得过”
“信任”显然是广告的核心概念
贯穿了I、II、III类符号
因此这则广告也显得像一则公益广告
与此同时
广告巧妙地将产品和产品功能置入到广告中间
将收留流浪儿童的公益事业表述为石清华身上的“重担”
不时让他颇感压力
同时用动画的形式来表现这种“重担”带来的压力
而芬必得可以快速止痛、且药效持续24小时
给主人公石清华一个最好的支持
也就是说
“止痛”是广告所传递另外一个概念
只不过相对于“信任”而言
它似乎是一个“暗线”而存在
与“信任”这个概念一明一暗
同时传递给受众
其实为什么这样设计
很重要的原因是因为
芬必得在中国的市场上已经建立了非常稳定的地位
它的“止痛”概念已经是深入人心的
但是芬必得逐渐发现
在强化“止痛”的同时
可能会带来另外一个担忧
也就是止痛会不会有副作用？
因此芬必得在坚持“止痛”这个核心概念的同时
又不能一味地强调这个核心概念
而应该建立消费者的“信任”
在“止痛”概念深入人心的基础之上
“信任”才可能真正解决一些人不愿意使用止痛药的问题
我们再来小结一下
也就是说
“信任”和“止痛”两个概念
在广告中间呈现出平行的关系
芬必得当然不愿意放弃
“止痛”这个非常重要的概念
但同时它要建立消费者的“信任”
来共同解决市场的问题
好的 我们这次课先讲到这里
我们下次课再见
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
