当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第七章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（上）——广告与幽默 > 7.2 幽默概念的形成及理解 > 7.2 幽默概念的形成及理解
同学们大家好
我们接着前面的话题
来聊一聊
广告与幽默的问题
先来说说“幽默概念的形成和理解”吧！
在现实生活中
人们常常运用幽默来调节心情
缓解紧张或者是尴尬的气氛
营造轻松愉快的生活情境
一般来说
幽默 总能给人们带来心理上的放松和情感上的享受
正是因此 在广告实务中间
幽默也作为一种基本诉求方式被广泛运用
正如前面所说
幽默诉诸于人的“喜”的情绪类型
而“喜”是最基本情感类型之一
也就是“快乐”、“开心”、“喜悦”
从情绪的外在的表现来看
“幽默”对应的是人们感受到的
“好玩”、“好笑”、“有趣”
这些口语化的词汇可以更好地
更准确地表达人们
对于幽默广告在情感情绪上的感受和体验
Steinlager希望倡导一种“负责地喝酒”的概念
而推出了一系列幽默广告
大醉之后 第二天醒来
才发现自己已经成了别人的画布
广告用这种特殊的方式
来调侃那些“不负责任喝酒”的行为
“Be the artist, not the canvas”
做个艺术家 但不要做这种油画家
“好笑” 大概是大家看懂广告之后
最直接的感受吧
而这就是典型的幽默广告
所以幽默广告
我们可以简单地理解为
以幽默的手法来传递商品或服务等
各种信息的广告类型
据估计
在美国的黄金时段播出的电视广告中间
有24.4％的广告是含有幽默内容的
而在英国这一比率更高
达到了35.5％
在我国
虽然没有具体的实证数据
但感性经验上说
幽默广告也是越来越多了
在一些专业性的
广告竞赛中幽默广告更是抢足了风头
有人统计
戛纳国际广告节中
50%的获奖作品采用了幽默的形式
这些足以说明
幽默广告已经成为了一种
不可或缺的广告表现形式
说了幽默广告的概念
我们来看看追根溯源来考察一下
英文中间humor一词的基本含义
根据学者们的考证
最早有关于“humor”的定义是苏格拉底对于
“可笑”（Ridiculous）的论述
在苏格拉底看来
“可笑”是一种品行不端的习惯
愚昧无知而无法保护自己的人就是可笑的
至于“humor”一词的拉丁语的词源
根据相关资料的考证
最早是作为医学术语来使用的
原意是动植物里起润滑作用的汁液
医学家和心理学家们发现
人之所以有不同性格和气质
是由于人的基本的液体
就是血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁的
不同组合来决定的
而《牛津英语词典》“humor”词的解释是
一
行为、谈吐或者是文章的品质
它们逗人快乐 怪诞、诙谐、滑稽、可笑、有趣
第二
察觉什么是荒谬的或者逗人发笑的能力
在谈吐上、写作上或者其他构成中来表达
或者作为主题的表达以及滑稽的想象力
我们来看看
汉语中间“幽默”一词的来历和理解吧
汉语中间的“幽默”最早
并没有今天我们理解的意思
“幽默”一词最早的出现
可以追溯到屈原的《九章·怀沙》中的一句
这句的大意是指我们的江南山高泽深
看上去令人眩目
幽远偏僻 了无人声
可见
最早的“幽默”是“幽深”、“寂静无声”的意思
并没有今天的词义
现代意义的“幽默”实际上是英文“humor”的音译
山东省民间文艺家协会理事张继平先生认为
第一个将英语单词“humor”译成中文的
是国学大师王国维
而不是大多数人认为的林语堂先生
王国维先生在 1906 年出版的
《屈子文学之精神》一书中
将“humor”一词音译为“欧穆亚”
并认为“欧穆亚”是一种达观的人生态度
当然了 用“幽默”来翻译“humor”的
还是林语堂的首创
1924 年 林语堂在《晨报》副刊上连续撰文
将“humor”翻译成为“幽默”
认为
“凡善于幽默的人 其谐趣必愈幽隐
而善于鉴赏幽默的人
其欣赏尤在于内心静静的理会
大有不可与外人道之滋味
与粗鄙的笑话不同
幽默愈幽 愈幽愈默而愈妙”
《辞海》将幽默定义为
发现生活中喜剧因素
和在艺术创作、表现喜剧性因素的能力
真正的幽默能够洞察各种
琐屑、卑微的事物所掩盖的深刻本质
第二
一种艺术手法 以轻松、戏谑的
但含有深意的笑为其主要的审美的特征
表现为意识对审美对象
所采取的内庄外谐的态度
总的来说
幽默可以指人的一种“能力”、“品质”
或者是“态度”
也可以指作品以笑为审美特征的“艺术手法”
当然
后者显然是我们这里要谈的“幽默”
好的
有关“幽默概念的形成及理解”
这一节的内容我们就讲完了
我们下一次课将继续讲第三节
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
