当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第七章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（上）——广告与幽默 > 7.5 幽默广告的作用机制 > 7.5 幽默广告的作用机制
同学们，大家好！
这次课我们将讨论幽默广告的作用机制问题
其实 在前面的内容中间
已经部分涉及到了关于幽默广告的作用机制
只不过
这里我们想借助心理学的理论
来整体上解释幽默广告是如何影响受众的
到目前为止
学者们主要使用的心境一致性假说
分心假说、学习理论
和精细加工可能性模型等
来尝试解释幽默广告的作用机制
我们先来看一看心境一致性假说吧
这个理论认为
在信息的编码和提取的过程中间
个体会对那些
与当时心境相一致的信息
进行优先处理
也就是说
当个体的心境不佳的时候
他所加工和回忆的信息多是负性的
而积极心境下的个体
会贮存或提取更多的积极性的内容
同时
积极心境还可能扩大其认知结构
比方说促进个体
将更大范围的刺激组织起来
从而提升思维的整体性和灵活性
最终促进我们的信息的精细加工
幽默的主要内容之一
或者主要作用之一
就是“逗乐”
因而 广告中引入幽默内容
很可能诱发出受众较佳的心境
良好的心境会很容易转化为
对于广告品牌信息的理解
并形成积极的品牌态度
第二个理论
是分心假说
分心假说认为
当个体遭遇到了
与其已有的观点
存在差异的说服性信息的时候
它内心是产生抗拒的
是一种对抗性思维
这种思维过程存在的目的
是来降低既有态度改变的可能
因此 如果所呈现的
视听信息想要克服受众
的内心的阻抗
提高说服效果的话
很重要的方法
便是采取分心策略
对受众自动产生的对抗性的思维进行干扰
业内人士相信
幽默具有作为分心物的能力
特别是当目标受众
处于与传播信息相对立的地位
或者察觉到了这些信息
可能对其具有劝说目的的时候
幽默是一个很好的分心物
有人对238 个
幽默诉求广告进行内容分析发现
73.5%的幽默诉求广告中间
含有欺骗性的主张
这些欺骗性的主张中又有74.5%的
是通过幽默的分心作用
来掩盖其劝导动机的
当然 这里说的欺骗性的主张
有没有达到法定的欺骗性广告的程度
我们另做他论
我们再来看看第三种理论
是学习理论
部分研究者是借用了学习理论的法则
来解释幽默广告
对于受众的影响作用的
比如经典的条件反射理论
认为
幽默诉求内容
所呈现的
会引起受众较为轻松、愉快的积极情绪
由于广告中的产品
与此类情绪情感重复稳定地结合呈现
最终会导致受众形成条件反射
对广告中的品牌也产生类似的情感反应
或者说
幽默呈现时
它激起的受众情感反应会迁移给
该广告以及所传播的产品
因而
也有学者
将条件反射形成称之为情感的迁移理论
第四个是精细加工可能性模型
我们前面已经讲了精细加工可能性模型
它也经常被用来解释
幽默广告的作用机理
前面已经说过
ELM模型认为
广告引起受众的态度
改变根据精细加工的可能性
水平的高低可以归结为中枢和边缘路径
两条路径
这个模型认为
任一变量在说服过程中间的作用
都可能因为情境的变化而改变
它可直接充当说服的证据
也可作为边缘线索的影响态度形成
还可以通过影响信息加工
的动机的强度而
间接地影响
与它同时呈现的其它信息的说服效果
有研究者认为
幽默在劝导的作用
会因为情境的变化而涉及到三个方面
第一
幽默是作为说服的证据来通过中枢路径来起作用的
所谓说服的证据
一般是指广告中
令受众称道的品牌特性的信息
当幽默诉求的产品或服务拥有幽默品质
或者说 当广告中的幽默的内容
可以作为广告产品质量优劣的证据的时候
它便可以充当劝导信息的作用
这个时候
精细加工可能性水平较高的受众
会通过中枢路径
来对幽默内容进行综合分析、评价
并导致态度的改变
第二种可能是幽默
作为边缘线索
来通过边缘路径来起作用
这可能是广告中
众多幽默广告发生作用的主要方式
原因在于
大多数的产品或服务自身
并不具有幽默的特质
因此幽默诉求的内容无法作为产品的说服证据
通过中枢路径来起作用
尤其是在受众的动机不强
或加工产品的信息的能力偏弱
或者处于分心状态
比方说边看电视边做家务的时候
幽默最有可能通过联想、归因
或者是直观推断等边缘的路径
来影响态度的形成
比方说
既然广告能给人以愉悦
那它的产品也可以让我满意吧
并且 这种反应是自动的
而无需启动相关的认知加工过程
当然还可能是第三种可能
幽默充当调节精细加工可能性水平因素来起作用
ELM 模型指出
某些变量可以
影响精细加工可能性水平的高低
来影响说服效果
研究者们认为
广告中的幽默有时
是充当这一类变量的
一般说来
幽默的存在可以吸引更多的注意资源
并给予人们愉悦的享受
从而提高或者是减少
个体加工广告信息的动机
并最终影响他的品牌态度的形成
当然
幽默不仅仅是战术层面的广告手段和技巧
而且也开始被一些企业或品牌
当作自己的品牌的“理念”或“风格”
形成了一些“好玩”、“有趣”、“搞笑”的
品牌个性
大家看到的
是著名的牛仔服品牌Diesel推出的
“Be stupid!”做个蠢人吧！系列广告
广告文案这样写道：
聪明人看到了他们在哪里
蠢人看到了他们可以在哪里
聪明人批评
蠢人创造
聪明人有头脑
但蠢人有大胸
蠢人试错 并总是犯错
“做个蠢人”
并且重新定义“聪明”和“蠢”
Diesel以“幽默”、“搞怪”
来张扬自己的品牌个性
得到了一批追求“另类”的年轻人的欢迎
好的
有关幽默广告的作用机制
我们就讲完了
下次课我们还要讨论
幽默广告的传播效果的问题
不要错过了！
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
