当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第二章 广告是什么？——广告的常见定义及符号学理解 > 2.1 广告的词源学考察（1） > 2.1 广告的词源学考察（1）
各位同学大家好
我们今天继续来学习
《广告不疯狂》第二章
今天的话题是
广告是什么
也就是讨论广告的本质究竟是什么
什么是广告
这是广告学理论必须追问的首要问题
广告已经成为了现代生活的重要内容
每个人都会对广告有自己的理解
正如台湾的广告学者樊志育先生所说
广告一语 尽人皆知
如果明确地下个定义
则因人而异
在此
我们力图通过不同角度
来澄清广告这个最基本的概念
并深入地探究广告的本质
当然
在讨论广告本质之前
我们要建立一个基本的框架
首先
广告具有流变性
所谓流变性是指
由于特定因素的影响
事物呈现出本身规定性的变化的特征
广告现象经历了从静态到动态的变化
并始终处于内涵的丰富和外延的拓展之中
其次
广告具有渐变性
广告现象本身并非处于一个绝对的极点的状态
而呈现出渐变的“频谱”特征
我们强调广告与宣传
与促销 与公关等现象的差异
但同时我们也应该认识到
作为营销传播工具
广告与宣传
促销 公关现象之间
存在着微妙的渐变关系
而不能画地为牢
彼此割裂地去研究和使用它们
最后
广告具有开放性
广告现象开放地接受着
诸多因素的影响
包括了像媒介技术的发展
消费态度的改变
以及社会环境的改变
我们不能刻舟求剑
将自己所对于广告的理解
限定于当时的状态
这三种对于广告特性的认识
是我们深入考察
和理解广告本质的前提
那我们正式来考察一下广告的词源学
一
自语言形成以来
人类就生存于现实与符号的
双重世界之中
语言是思维的工具
因此语言为主体构成的符号世界
是人类认识现实世界的中介
要澄清广告这个概念
就应当回到这个概念本身
尤其是这个概念
进行词源学的考察
也许在一定程度上可以解释
我们对于广告本质的认识
并了解到这种认识的变迁过程
事实上
符号（词语）与事物（对象）之间
如同于“箭”与“靶”的关系
也就是说
为了表达某个事物（对象）
我们必须使用符号（语词）
因此
符号是人们力图击中事物
这个“靶子”的“箭”
麻烦的是
对于客观世界而言
运动是永恒的
静止是相对的
也就是说
作为“靶子”的事物
始终处于不断地运动变化之中
也正因为如此
符号（词语）或者它的含义
是不断地随之变化和调整的
并反过来折射了事物（对象）的变化
以及人类对于这个事物
这个对象的认识的变化
我们言归正传来看一看
广告的英语词根
它的基本含义
在漫长的广告发展史中
人们曾经使用过许多不同的词语
来称呼早已有之的广告现象
因此
这些不断变化的词语形成的图谱
具有典型的知识考古学的价值
它们在一定程度上折射了
现实世界中广告现象的变化
以及人类对于广告现象的认识的变迁
众所周知
现代意义上的广告一词
是来自于英语的advertising一词
据考证
advertising则源于
拉丁文adverture
本意是什么呢
是 “大叫大喊”
而引申为“诱导” “注意”等义
后来
在英文中演变为了advertise
意为“引起某人注意某事”
事实上
advertise的广泛使用是其
转化为名词advertisement之后
这个词
用来称呼十七世纪
开始在报纸上出现的告知货物船只
经济行情等广告内容
显然
它是一个静态的概念
用来描述作为报纸附属内容的广告
当资本主义工商业日趋发达
需要进行相当规模的
连续的广告活动
以促使消费者的购买行为时
具有动态意义的概念advertising
才开始广泛地使用
至此
作为词根的advertise
也被赋予了“做广告”“登广告”的动态含义
从广告的英语advertising
一词分析中间
我们可以得到以下基本的结论
第一
advertising的基本含义是
“引起注意”的意思
第二
advertising一词的含义
经历了从静态到动态的变化
折射了不断变化的广告现象
如今
advertising一词越来越丰富
除了常用的“广告”之意以外
还有“广告业” “广告学”等义
我们对于广告
这个词的英文词源的考察
可以得到一个基本的结论
那就是
广告概念及其含义
虽然经历了从静态到动态的变化
但始终保留着其词根的基本意思
那就是“大叫大喊”
“引起人们的注意”
这个概念至今保留在人们的观念中间
好的
我们这节课的内容先讲到这里
我们下次课程继续
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
