当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第七章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（上）——广告与幽默 > 7.6 幽默广告的传播效果 > 7.6 幽默广告的传播效果
同学们好
我们接着来讨论
《广告不疯狂》第七章第五节
幽默广告的传播效果问题
大家肯定关心
幽默广告的传播效果问题
其实 之前的部分内容
也已经部分涉及到了
幽默广告的传播效果
只是没有系统地展开
已有研究显示
幽默在吸引受众的注意
增强对广告以及
品牌的偏好度上存在有优势
但对于广告品牌信息的加工
是否存在促进或妨碍作用
是没有得到较为统一的结论的
那我们分为三个部分
来一一展开说吧
首先来看看幽默与注意的问题
有调查显示
95%的广告实践者认为
幽默是一种捕获眼球的有效方式
其中55%的人还相信
幽默比没有幽默的广告更能吸引注意
这些观点基本上得到了实验结果的支持
研究发现
不同媒体的广告中间
包括像电视、杂志、广播
幽默的使用对于注意都产生了积极的影响
有学者利用Starch Scores
的指标对杂志上的幽默广告
的诉求进行了分析
Starch Scores 含三个指标：
包含了“Noted”
是指记得曾经看到过目标广告的受众数量
“Seen和Associated”
的第二个指标
是测量看到广告且记得某品牌名称的受众数量
第三是“Read-Most”
表示投入足够的注意力
并阅读了广告文案的受众数量
通过与普通广告平均得分的比较发现
幽默诉求在以上三个指标的
取值上
分别都高出了平均分
66%、56%、82%
差异都十分显著
这表明
幽默广告具有比一般广告
更强的注意力捕获和维持力
我们再来看看第二个
是幽默与理解的问题
对于幽默广告能否促进广告信息的理解
各相关研究间没有得到较为统一的结论
有人通过对
1961年到1981 年间的16 项有关
幽默诉求与研究分析后发现
其中仅有3 项认为幽默
的使用促进了品牌的记忆
4项研究显示
会对广告的信息的理解带来伤害的
另外还有9 项
报告说幽默诉求与非幽默诉求间
没有明显的
在理解方面有差异
之前我们说到过
幽默广告从内容上分
是可以分为三类的：
分别是intentional（有意的）
semantic（语义的）
以及structural（结构的）
结构性的幽默广告
将广告幽默诉求的“点”
与产品的“点”统一起来
当然很好地推动了
受众对产品特性的理解和认识
看过这一系列广告的同学
都会理解到这样一点
“不要急着作出判断”是多么的重要
既然生活中一些小事
我们都不能急着做判断
那么在贷款这样的大事面前
我们更是如此了
我们来看看第三个方面
幽默与态度的问题
除了注意和理解之外
影响消费者的态度及其购买意向的
当然是广告传播的终极目标之一
长期以来
研究者们都
大都会重点对这两个指标进行考察
而不只是单纯的探讨受众的认知反应
相关研究发现
幽默的使用
可以增进受众
对于广告及其品牌的偏好
有学者设计了一个完全随机的3因素的试验
即3项自变量包括了诉求方式
是幽默的还是非幽默的
卷入的水平的高、中、低
以及广告主张的强、弱的实验
被试了是240 名大学生
含有132名女生
结果显示
一 对于广告态度、品牌态度而言
诉求方式、卷入水平的
主效及两项的相互作用都很显著
通过简单的效应检测发现
尽管受众卷入水平
对幽默诉求效果的发挥存在影响
但不论卷入水平如何变化
受众对幽默广告
幽默诉求的广告
就相对于非幽默而言
及其品牌都呈现出了明显的偏好
第二个结论是
在购买意向这个因变量上
诉求方式主效应显著
被试表示出更愿意购买
幽默广告所宣传的产品
也有学者
为了比较幽默诉求和
非情感的诉求所引发的
受众情感上的差异
要求被试对一系列酒精饮料广告
从无礼、激怒
兴趣、愉悦、轻松等
五个维度来进行评估
结果发现
幽默诉求比非情感广告
激发了更为积极的情感体验
而非情感诉求在无礼
激怒等负面情绪上
的得分明显高于幽默广告
好的
第七章“广告诉诸于喜 还是诉诸于忧”
上半部分
关于广告与幽默的课程
我们就全部讲完了
照理
我们还要布置本章的课后讨论题
欢迎大家继续收看
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
