当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第一章 广告是什么样子的？——现代广告形态及其变迁 > 1.3 现代广告形态化的核心路径 > 1.3 现代广告形态化的核心路径
各位同学 大家好
我们来继续讨论
《广告不疯狂》第一章
“广告是什么样子”的第三节
关于现代性广告形态化的核心路径
“硬”广告的问题
伴随着大众化报纸的发展
尤其是近代新闻伦理的建立
以广告可识别性作为要求
“硬广告”成为了广告形态化的核心路径
这不仅仅成为贯穿现代广告发展的主线
而且
构建起了现代广告的合法性
以及成为了现代广告理论的基础
我们先来看看关于“硬”广告的
时空切割模式的问题
大家知道
所谓“硬广告”
是业界发展出来的一个通俗的说法
泛指那种具有较高识别度的广告
而他们的可识别性
往往是通过时空切割方式来实现的
所谓时空切割是什么呢
是指
通过对于报刊的版面
就是空间
或者是广播电视的时段
也就是时间
进行切割
将广告与其他内容分离开来
而形成的独立的广告版面或时段
使广告具有较为明确的外在式样
对于报刊来说
通过对于报刊版面进行切割
报刊推出了固定的广告版面
以及广告的规格
直至今天
报刊广告大部分都采用这样一种版面切割的方式
人民日报广告主要有13种规格
半通栏广告
通栏广告
四分之一版广告
竖四分之一版广告
横三分之一版广告
竖三分之一版广告
小半版广告
横半版广告
竖半版广告
整版广告
跨页半版广告
跨页整版广告
报眼广告
报花广告
中缝广告
电视广告
则是对于通过对于时段进行切割
来实现广告形态化的
以中央电视台的CCTV-1新闻综合频道为例吧
不同栏目也就是时段的广告
因为收视率的不同
它的价格也不相同
但是广告只有6种格式
5秒 10秒 15秒
20秒 25秒和30秒
这种切割方式被移植给了
互联网广告的展示类的广告
比方说
我们看看
央视新闻APP推出来的展示类广告
它就只有3种
包括了启动页面的启动图广告
首页中部的通栏广告
以及底层页的通栏广告
APP作为智能手机的第三方应用程序
不仅方便了用户生活
丰富了用户体验
同时也成为商家竞相发布广告的平台
不过
APP的展示类广告
依然沿袭了大众媒体广告的切割模式
也就是
通过对版面或时段进行切割
将广告与其他内容分离开来
形成独立的广告版面或时段
使广告具有较为明确的外在式样
以大家熟悉的“有道”APP为例
它推出的展示类广告主要有3类
第一类是启动页广告
第二类是首页中部通栏广告
第三类是底层页底部通栏广告
可见
从广告的形态上看
互联网和移动互联网广告
是依然携带着大众媒体“基因”的
我们再来说说
关于“硬”广告
它携带的强制性的特征问题
这种“硬广告”
除了外在形态具有可识别性以外
它也具有内在的可识别性
也就是它携带着“强制性特点”
包括了强制性地打断正常阅读
和正常的收听收看收视
强制性地要求将广告信息
呈现在我们的受众面前
由于大众媒体具有单向性传播的特点
受众几乎没有选择的余地
而不得不容忍“硬广告”的存在
进一步说
受众之所以容忍这种强制性的打断模式
部分是因为他们意识到
只有接纳“硬广告”对于版面和时段的占用
才能享受其他高质量的内容
不过
这种“硬广告”不得不面临严峻的现实
广告具有可识别性
虽然在一定程度上满足了消费者的知情权
但却严重地破坏了我们受众的媒体使用体验
在一定程度上形成了广告的骚扰
而因此滋生出了受众对于广告的各种不满
包括回避 漠视 反感
甚至是抵制
这无疑严重地影响了广告传播效果的达成
而成为“硬广告”几乎无法破解的“魔咒”
或者叫“硬伤”
好的
我们这一节的内容先讲到这里
我们下次课再见
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
