当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第八章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（下）——广告与恐惧 > 8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑” > 8.7本章小结：恐惧诉求是广告的“双刃剑”
现在
我们要来小结一下《广告不疯狂》第八章的主要内容
在这一章
我们介绍了恐惧概念、恐惧心理的基本特点
也较为深入地讨论了
恐惧诉求的信息内容、威胁本质、作用机制
并对于恐惧诉求的广告提供了几点建议
简单地说 恐惧
是指个体面对某种危险性恐吓时而形成的一种情感反应
它往往驱使人们试图避开
或采取应对的措施 来应对所面临的困境
事实上 恐惧与其他情绪一样
具有多重维量特性
其中之一就是“强度”特性
也就是说 我们所用的“恐惧”概念
涵盖了不同强度的“恐惧”
英文往往用fear、scare以及terror等词来表示
而中文常常用恐、惧、怕、慌、忧等字
组合而成众多的词语
并形成了不同层级的“恐惧”
当然 恐惧又与一般的心理活动不同
它是一种特殊的情绪体验
也是一种生物的“本能”
同时 它可以通过主观来建构
恐惧诉求是一种历史悠久的说服技巧
广泛地运用于军事、政治、社会管理
以及日常生活之中
恐惧诉求是试图引起受众的恐惧情绪
来激发受众的防御动机或者自我保护的行为
从而实现有效地说服
因此 一般而言
恐惧诉求包含着两个信息内容
一是威胁信息
它引发了受众的恐惧情绪反应
二是对策信息
是广告力图说服受众接受的建议
是广告的根本目的
对于恐惧诉求的作用机制
七十年来有很多的理论被提出
其中 最为经典的有四个
包括了驱动力减弱模型、平行反应模型、
保护动机理论以及拓展平行反应加工模型
驱动力减弱模型虽然没有得到太多实证支持
却被许多专著和教科书
当做唯一的恐惧诉求的理论来介绍
因此而广为人知
平行反应模型提出了受众同时启动
“恐惧控制”和“威胁控制”两个过程
而保护动机理论则进一步地提出
“危险控制过程”包含了两个认知评估过程
也就是“威胁评估”和“对策措施评估”
并分别提出了四个核心要素
它包括了自觉威胁严重性、自觉威胁易遭受性、
自觉反应效能和自觉自我效能
也就是说 一则有效的恐惧诉求信息
它必须提供以上4个核心要素
才能产生良好的说服效果
至于拓展平行反应加工模型
则充分地吸收了之前的理论的合理之处
将“威胁评估”和“对策评估”
看作先后的两个阶段
上述的4个核心要素
在两个阶段各自产生了决定性的影响
这可以很好地解释恐惧诉求为什么成功
以及为什么会失败
虽然有关恐惧诉求的传播学、心理学的研究
取得了丰硕的成果
但恐惧诉求广告研究的本身相对比较薄弱
根据已有的研究
我们对于恐惧诉求广告的创作提出了三点具体的建议：
一是认真地研究传播的对象
二是关注于文化价值体系
三是注意广告的插播环境
广告为了讲好故事、达成传播效果
必须善于运用包括幽默、恐惧在内的各种情绪情感
同时 如何运用这些情绪情感
又受到了策略的规约
以及传播规律的规约
当然 “恐惧”说到底是一种负面情绪
“恐惧诉求”始终是一把“双刃剑”
因此 在使用它来进行广告说服的时候
一定要格外小心
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
