当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第六章 广告讲道理，还是讲故事？——广告与理性诉求和感性诉求 > 6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1） > 6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
各位同学 大家好
我们今天要接着学习
《广告不疯狂》第六章第三节
聊一聊广告感性诉求与“讲故事”
正如前面所说
广告并不特别擅长于“讲道理”
即便“讲道理”也不完全是纯理性的
像农夫山泉那样整版公布研究报告
也是不得而以为之的举措
还毕竟是极少数的情况
那么 广告擅长什么呢
答案当然是
广告擅长感性诉求
所谓感性诉求
是指广告不作功能、价格等理性化指标的介绍
而是把商品的特点
能给消费者提供的利益点
用富有情感的语言
画面、音乐等手段表现出来
诉诸于消费者的感觉
知觉、表象等感性认识
从而形成有利于产品或品牌的态度
不擅长“讲道理”的广告
显然是 “讲故事”的“高手”
广告借用文学艺术的手段
讲述与“人”有关的情节
营造一种或温馨、幸福、快乐
或忧虑、焦虑、恐惧的氛围
从而传递产品或服务的相关信息
并达成说服
这也就是所谓广告的感性诉求
考虑到接下来的课程都是沿着这个路径讲下去
因此今天我们暂时不展开
而主要讲三层意思
来勾勒广告感性诉求的共同特点
第一 讲故事
故事是人与人之间沟通最有效的方式之一
故事也是最能够打动人
产生共鸣的
乐风是一款紧凑型轿车
它的目标消费者群体
是那些收入并不算太高的年轻人
当然
作为一款合资车品牌
价格较同级别的国产车还是要贵一些的
这则广告选取了一对情侣
用自行车、摩托车、汽车串联起他们
相识、相爱、相守的点滴
让乐风不再只是一款汽车品牌
而是他们爱情的“见证”
也是他们携手打拼后
生活给与他们的“犒赏”
这就是“说故事”的价值
乐风不再只是乐风
而是生活与爱情的“符号”
这帮助消费者实现了“增值”
也让品牌实现了“增值”
“说故事”是人类类似本能的一种沟通交流的方式
为了论证这个观点
符号学家找了很多证据来说明
首先从人类进化史的角度来说明
在文字还没有出现之前
人与人之间的沟通就靠语言说话
说话这种方式就是叙述
也就是讲故事
而且
为了使一些经验更方便交流
我们的祖先通常会把它编成故事
结绳记事
就有了故事的雏形
第二
就是幼儿成长的过程的证据
幼儿成长浓缩了
重复了
人类的进化的全过程
婴儿在获得语言能力
之前的很久
就在与大人的姿势、表情、声音的交流中
有了类似叙述形式的模式化交流的原始形式
第三个是心理学研究证据
故事也发生在梦境和幻觉等
人类无意识的活动中间
我们经常像体验小型叙述一样经历我们的梦
并且用故事的方式回忆和复述它们
每个人都有做梦的经历
在做梦的时候我们就像经历了一个故事
并且梦醒后
我们是通过故事的方式去回忆它的
在我们无意识的梦境中
出现的大多都是感性的事情
很少有人会在梦境中间进行逻辑的推演
叙述 也就是“说故事”
是人生在世的本质特征
是人类最基本的生存方式
换句话说
人 不仅是使用符号的动物
而且是用符号来讲故事的动物
萨特说过
人永远是讲故事者
人的生活包围在他自己的故事和别人的故事中
他通过故事看待周围发生的一切
他自己过日子像是在讲故事
也就是说
“讲故事”这样的叙述方式
更加趋向人的一种本能
更加能被人所接受
这些骑着摩托
顶着风雪回家的“大军”
让我想起了一则2008年
南方冰灾时
发生在广州的一个故事
因为铁路停运
导致几十万想要回家的人滞留广州
《南方周末》记录了广州火车站广场
这么一段场景
战士贺柳明
与同伴组成了人墙
极力地阻挡着失控人潮的一次次冲击
不断有战士遭到攻击
民工们相信
只要进到了车站
就可以回家过年
这种信念几乎碾碎了文明社会的所有规则
在凄风冷雨中
受困多日的人们都快疯掉了
很多人冲着贺柳明他们喊到
你们没良心
贺柳明怒了
回家重要还是生命重要
人群里竟传来这样的嘶喊
死也要回家
“死也要回家”这句话
也许非常地极端
但却道出了“回家”
在中国人心目中的份量
为什么要回家
回家的理由千万种
但归结起来只有一个字
“情”
没有“回家”
哪叫过年
没有“情”
哪叫人
抽象的道理
谁都懂
但却无法触及到内心
而一旦有了“故事”
就可以震撼人心
好的
我们今天的课程先讲到这里
请大家继续关注我们后面的课程
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
