当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第三章 什么是好广告？——优秀广告的多维评价标准 > 3.3 广告的销售效果评价 > 3.3 广告的销售效果评价
同学们大家好
我们今天继续来讲
什么是好广告的第二点
关于广告的销售效果评价的问题
广告啊 作为市场营销的工具之一
是服务于产品销售的
所以销售自然而然就成为了最重要的评价标准
尤其是站在甲方也就是广告客户的角度来说
广告作为一种投入
那当然希望产生回报
这个回报很重要的一部分当然是销售了
如果有没有销售
广告就失去了存在的意义和根本价值
广告虽然无可避免地成为一种社会现象
但它首先是商业现象
是为产品销售服务而出现而存在的
可以说销售是广告起源最为直接最为重要的动因
也是广告存在的基本前提和基本价值
对此广告大师们都有高度一致的认同
著名的广告大师奥格威就反复强调
广告不应该视为一种艺术形式的表现
广告唯一正当的功能就是“销售”
不是娱乐大众也不是运用你的原创力
或美学天赋使人们留下深刻的印象
做广告就是为了销售产品
否则就不是做广告
当然广告需要创意
需要巧思需要艺术表达
没有人会否认艺术性和创意对于一则广告是多么重要
但是创意和艺术表达不过是工具和手段
而销售才是广告的根本目的
所以李奥贝纳也说过
我们的工作的真正目的
就是透过创意和点子
为客户塑造商誉并不断地开创销售佳绩
他还强调 有能力的创意人员
不会认为他们的工作只是做一则或一套广告
他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素
销售作为评价广告的重要标准
提供了一套可以量化的指标
与销售直接相关的变量很多
包括了销售额、销售单位、市场占有率
咨询电话、参观拜访、预订等等
用这些指标来评价广告
不仅仅具有一定的合理性
而且可以量化 显得客观、科学
当然 用销售来评价广告
也存在着“致命”的缺陷
缺陷一 表现为广告可能具有销售效果
但却无趣无味甚至令人憎恶
如同李奥贝纳的名言
有趣却毫无销售力的广告 只是在原地踏步
但是有销售力却无趣的广告 是令人憎恶的
另外一个“致命”的缺陷是
看起来量化、客观、科学的评价方法
未必真正能够客观地评价广告的优劣
根据杰瑞·麦卡锡最早提出来的“4P理论”来说
销售是受到了4P 四个因素的影响的
它包含了产品（Product）
价格（Price）
渠道（Place）
和推广（Promotion）的影响
而推广是包含了广告、公关、促销等一系列的营销活动
可见广告只是影响销售的因素之一
既然影响销售的因素非常多
那么用销售指标来衡量和评价广告
当然并不合理也并不公正
好的 我们这次课先到这里 谢谢大家
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
