当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第一章 广告是什么样子的？——现代广告形态及其变迁 > 1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物 > 1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理调适的产物
下面
我们对《广告不疯狂》第一章的内容
做一个小结
这一章
我们讨论了“广告是什么样子的”
也就是“现代广告形态及其变迁”的问题
总的来说
我们认为
广告形态虽然表现为
外在式样和表现形式的变化
但却不只是表面形式变化那么简单
从起源的角度而言
现代广告并没有特定的形态
事实上
广告与新闻的混杂
是最初的形态
广告不仅仅夹杂在新闻的版面中
而且还可以采用后来仅限于
新闻的格式和写法
在广告对创意表达的追求
和新闻客观性伦理的
双重因素的共同推动下
广告呈现出“形态化”的发展
广告开始具有了特定的形态
并发展出了具有可识别性的“硬”广告
“硬”广告采用版面和时段“切割”的模式
来实现广告的形态化
也就是广告的可识别性
这使得广告与新闻明确地分离开来
满足了受众的知情权
但也牺牲了受众的使用媒介的流畅性
同时它的强制性的特点
也让广告受到受众
有意无意的抵制和忽视
因此
广告从来没有将自己锁定在
“硬”广告这条“核心路径”之上
而是不断地进行自我调适
衍生出了一条“形态化”的边缘路径
通过与媒介内容的“融合”
形成了具有低可识别性
或者说不具有可识别性的各类“软”广告
“软文”是报刊“软”广告的代名词
而“植入”则是“软”广告
在电影电视中发展的产物
“去形态化”是这些“软广告”的共同特点
也是理想状态
他们有效地维护了
受众使用媒介的流畅感
成功地越过了受众的认知屏障
并渗透进了报刊和电视的新闻之中
当然
这种“软”广告因其可识别性较低
或不具有可识别性
因此又有可能被理解为“隐蔽性”
而引发公众有关侵犯知情权的质疑
总之
我们认为
广告形态变迁
不是表面形式变化那么简单
不是单纯的媒介技术发展的成果
而是相关主体之间的伦理撕扯
与调适的产物
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
