当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第二章 广告是什么？——广告的常见定义及符号学理解 > 2.5 广告概念的常见定义（2） > 2.5 广告概念的常见定义（2）
各位同学 大家好
我们接下来要继续讨论
《广告不疯狂》第二章第二节
广告概念的常见定义问题
我们前面已经介绍了两种
有代表性观点
也就是广告是新闻 广告是推销（销售）
接下来
我们要介绍另外两种典型的观点
那就是
广告是传播
随着20世纪40年代传播学
在西方的兴起
广告成为了传播学重要实证的研究领域
广告学研究是典型的交叉性研究
这一特性使广告学更有趣
也更具挑战性
广告学研究依托于心理学
人类学 社会学 以及多门其他学科
但如果单就学科而言
广告学一半属于传播学（communication）
一半属于营销学（即marketing）
一方面
今天的广告学往往设置在新闻和传播院系里
如美国约有90%的广告专业
隶属于新闻或传播院系
同时许多广告研究的理论模式和概念
大都来自于传播学研究
另一方面
广告学与营销学也是密不可分的
纽约大学早在1905年就开设了
独立的广告学课程
当时该课程就是由该大学的
贸易 财会 及金融专业的教师来共同授课
这是全球最早的广告学独立课程
时至今日
虽然设置在商学院的广告学专业
占比并不高
但广告学与营销学之间的天然纽带
却是无可争议的
到了70年代西方广告世界
开始建立了对广告的传播认识
并形成了广泛认可的广告定义
那就是
广告是由可识别的出资人
通过各种媒介进行的有关于产品
（商品 服务或观点）的有偿的
有组织的 综合的 劝服性的
非人员的信息传播活动
这个定义
正是对广告所作的传播学的解读
表面上看来
“广告是传播”与“广告是新闻”的
两个定义是非常接近的
因为从传播学的角度来说
新闻与广告都是信息传播活动
但是
在“广告是传播”的定义中间
广告已经不再是广告
理解为报纸或者媒介
的附属物
也就是广告作品
而是将广告作为过程来理解
从古代走到近代
广告一直是以一种非常单一的形态
而存在并活动着
也就是主要以广告作品的形式而存在
通过媒介的发布
活动于商业领域之中
直到20世纪的中叶
人们对于广告的认识
仍然主要把广告视为单一的作品
甚至连媒体发布这一活动都被忽视掉了
随着广告所谓的专业化程度的提高
人们开始意识到广告作品只是
广告传播过程中
传者与受者之间的一个“接触点”
而广告却是相关信息
从传者“流向”受者的整体过程
严格地说
广告不仅仅是受者通过作品
接触广告信息的过程
还应该包括了传者在此之前进行的
广告调查 广告策划 广告制作
广告媒体发布等一系列的过程
以及受者选择 接收 处理广告的过程
这是它第三种代表性的观点
我们再来看看第四种
关于广告是营销传播
二十世纪九十年代
美国著名的广告学者唐·舒尔茨教授
提出了一个“整合营销传播”理论
所谓“营销传播”
所谓的marketing communication概念
逐渐被广泛地接受
学者们开始尝试
以此重新来界定广告的定义
潘向光老师1996年提出来
广告是营销传播
广告既是市场营销的手段
又是信息传播活动
换言之
广告是以信息传播的方式
来达到市场目的的活动
营销是广告的目标
是它的目的
而传播则是广告的手段
广告是营销与传播的综合体
两者互为依赖 不可或缺
不过
潘向光在为广告下定义的同时
却并没有充分体现以上观点
而是更多地去强调
广告的本质是说服
广告是可识别的组织或个人
有偿使用媒介
向特定的对象传递有关于产品
形象或观念等信息
并说服其行动的传播活动
广告的目的是什么
广告借用什么方法来达到目的
与广告是什么
完全不是同一个层面的问题
因此
以上定义
仍未超越“广告是传播”的基本框架
武汉大学张金海教授
则明确地阐述了
“广告是营销传播”的观点
广告是营销的表述
他认为
忽略了广告营销手段和方法的特异性
广告是传播的表述
他又认为忽略了广告终极目的的指向性
都有所缺憾
广告既是营销
又是传播
既不是单纯的营销
又不是单纯的传播
广告为营销服务
是一种重要的营销工具和手段
它的 终极目标指向
就在于有效实现商品的销售
但是
广告是通过商品信息的有效传播
来服务于营销的
来实现商品的有效销售的
因此
完整的表述是
广告是一种营销传播
深入地说
建立广告是一种营销传播的认识
不仅有利于广告实务操作
强化广告作为营销工具
而存在的根本价值
而且有利于广告学理论充分地吸收
传播学理论体系
从而有效地协调广告业界和广告学界
对广告本质认定的分歧与矛盾
形成广告实践与广告理论的良性互动
有趣的是
麦肯光明与北京交通大学联合创办了
我国第一个“营销传播专业”
合作双方显然正是基于
“广告是营销传播”的共识
近年
浙江大学也率先将“广告学”专业
更名为“策略传播”
在某种程度上
也是对这种广告观的一种产物吧
好的
《广告不疯狂》第二章的第二节就讲完了
我们下次课将接着讲第三节的内容
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
