当前课程知识点：系统化产品设计与开发 > 第九讲 概念测试 > 第2节 概念测试准备 > 第2节 概念测试准备
第一步
让我们先明确概念测试的目的
我们要明确产品开发团队
希望通过概念测试这个活动来回答哪些问题
这些问题应该明确的阐述出来
最好书面的给写出来
因为概念测试这种活动
本质上是一种实验性的活动
你要想设计出有效的实验方法出来
必须明确实验的目的
在这个环节我们经常有这样一些问题
在这些候选的概念里边
哪一个最值得我们做出继续的努力
怎么样把这个概念改进的更好
从而去更好的满足顾客的需求
还有我们希望知道
这个新产品未来的销量大概会有多少
然后就是后续的开发工作是否要继续下去
第二步来选择顾客调查的人群
在这儿我们经常有这么一个假设
我们调查的顾客人群
能够反映目标市场的需求
也就是说我们现在询问的这些顾客
应该将来就是要买我们产品的人
或者是那些顾客的代表
所以在进行调查的时候
我们一开始会设一些筛选性的问题
来验证这个受访者是不是符合我们目标市场的定义
一种产品经常会涉及到多个细分市场
所以你要想把这个测试做得准确的话
我们需要来自每个细分市场的顾客代表
对于电动滑板车这个例子
我们现在设想有两个主要的消费群体
大学生和在公司的上班族
所以开发团队就决定
对这两个群体分别进行调查
这个调查的顾客群体
它的样本量应该足够大
才能让我们开发团队建立足够的信心
但是多少算大呢
这个取决于调查的难度
有时候这个规模可能会小到10人以内
比如说我们想对一种高度专业化的新型手术器械
去收集一些定性的反馈
你需要去找外科医生
能找到10个人这就算不错了
因为这背后的原因是医生们的时间成本很昂贵
但是有时候
可能我们会去找上千人的顾客来做调查
比如对某一种新型的移动电话
我们想了解潜在需求有多少啊
我们希望进行定量的评估
可能就会找上千个顾客去询问
你们的需求怎么样
当然这背后也有原因就是
对手机用户来讲
调研成本实在是太低了
你在大街上随便拦住一个人问他就是了
这个成本很低
我们来看一下
影响我们的调查样本数量的影响因素有哪些方面
有一些因素
会让我们的调查适合取较少的样本数量
比如说我们的产品概念
还处在开发的较早期的时候
你的概念大致有个意思
你去做太详细的调查也没有价值
如果这个测试仅仅是为了收集一些定性的数据
你不用找太多人
或者是要调查的潜在顾客
他的时间或者金钱成本相对比较高
比如说医生律师这样的顾客
他们的时间很珍贵的
你不会找太多
再有就是如果在产品的开发和上市上
所需要的投资相对比较少
你犯不上去做一个大规模的调查
还有一点很重要的就是
在预期目标市场上
大多数人都将会受益于我们这个新产品
换句话说就是
你问的十个人里边
会有七八个人可能会用我们的新产品
那你就不用问太多的人了
就不需要大量的样本
你就可以找到足够的有积极倾向的被访者了
是什么情况比较适合找较多的样本数量呢
如果已经到了概念开发过程的较晚期了
我们这个产品已经基本定型了
我们真的想确认一下
它到底受不受顾客喜欢
或者说我们这个测试
就是要做定量化的评估需求了
还有就是做顾客调查这件事情
如果速度很快 成本也很低
为什么不多招点人呢
再就是开发和上市所需的投资比较大
我们要很慎重
所以我们要多找些顾客来做调查
那么相对应的
如果在预期目标市场上
只有比较少的人会受益于你这个新产品
比如说它是一种小众的个性化的产品
一百个人里边大概只有两三个人会用你这样的产品
那对不起你就得去找大量的样本
这样的话才能可靠的估计
新产品受益者在整个人群里边所占的这个比例
第三步选择调查的方式
大家知道顾客调查的方式有很多啦
可以有面对面的交流
比如说我在大街上或者商场里公园里头
拦住个陌生人问他
先生或者女士
请您看一下我们这个产品
你有什么感受啊
或者你喜欢不喜欢
你打算花多少钱买呀
这是一种方式
当然也可以事先预约好去面谈
或者是采取焦点小组的方式
每次访谈一组6到12名顾客
这是典型的面对面的交流
然后第二种方式是电话采访
可以事先预约好把电话打过去
也可以不经过预约你直接把电话拨过去
对于这种冷不防来的电话
就像一些推销电话似的
那么你得到的响应可能不会太多
还有种传统的做法
就是寄信或者寄资料给受访者
这种方式呢一般来说
比其他的方式反应的速度会慢一些
而且回复率也会比较低
有时候你如果给点现金
或者是小礼物的这种激励的话
也许回复率会稍高一些
用电子邮件的方式来联系
在很多方面跟普通邮件是类似的
但是回复率会稍微好一些
因为他回这个电子邮件
相对的比你写一个纸质的信要方便一些
如果说参与这个调研能够直接收益
或者说跟调研的企业有很好的关系的话
那么他就倾向于回复这个邮件
在近一二十年以来
开始流行这种互联网调查方式
我们可以设一个概念测试的网站
可以让顾客登陆这个网站
来观察我们这个新产品的造型
看看它的内部结构
看看它有哪些功能
让用户来做出反应
当然在这种上网站登陆之前
可能你要先发一轮电子邮件去招募这些受访者
然后引导他们去访问这个网站
在所有这些调查方式里边
都有一个要注意的事项
就是要避免样本有偏的风险
比如我们刚才说了
我们这个滑板车
主要面向的受众是大学生和工厂里头的上班族
如果说你做调研的时候去问中学生去了
中学生们的回答跟大学生和上班族的判断
可能有相当大的偏差
所以找人要找准
还有一点就是
在面向顾客调查的时候
最后一定要留一个开放式的自由交流的窗口
最后你可以问
除了上面这些问题之外
您还有什么意见或者建议啊
这样的开放式的问题
会有助于我们收集一些有用的顾客信息
还有一点就是
要避免所谓的同情心致偏
也就是说当受访者看到你在这做调研很辛苦
他对你产生了同情了
他就倾向于顺着你的话去说
比如说大冬天在马路上做调研
过来个老太太觉得这几个孩子真的不容易啊
我就说你们的产品好吧
这就是同情心致偏
我们要避免这种现象
-第1节 产品开发概述
--第一讲 讲义
-第2节 产品开发面临的问题与挑战
-第3节 课程内容与计划
-第一讲课后作业--作业
-第1节 开发流程概述
--第二讲 讲义
-第2节 通用型产品开发流程
-第3节 概念开发流程
-第4节 差异化产品开发流程（1）
-第5节 差异化产品开发流程（2）
-第6节 产品开发流程图
-第7节 产品开发组织（1）
-第8节 产品开发组织（2）
-第二讲课后作业--作业
-讨论题
-第1节 什么是机会
--第三讲 讲义
-第2节 机会识别流程
-第3节 生成机会方案（1）
-第4节 生成机会方案（2）
-第5节 筛选机会方案
-第6节 选择优异机会方案
-第三讲课后作业--作业
-第1节 产品规划概述
--第四讲 讲义
-第2节 项目组合与规划流程
-第3节 项目评价与组合平衡（1）
-第4节 项目评价与组合平衡（2）
-第5节 资源分配及时间安排
-第6节 项目前期规划（1）
-第7节 项目前期规划（2）
-第四讲课后作业--作业
-新产品开发项目 说明
-第1节 顾客需求识别概述
--第五讲 讲义
-第2节 识别顾客需求的方法
-第3节 向顾客收集原始数据
-第4节 选择顾客
--第4节 选择顾客
-第5节 顾客调查准备
-第6节 顾客互动要领
-第7节 顾客数据整理
-第8节 撰写需求陈述
-第9节 需求层级化组织（1）
-第10节 需求层级化组织（2）
-第11节 确定需求的相对重要度
-第12节 反思结果与过程
-第五讲课后作业--作业
-第1节 为何需要产品规格
--第六讲 讲义
-第2节 产品规格的含义
-第3节 目标规格
--第3节 目标规格
-第4节 测度指标
--第4节 测度指标
-第5节 如何构建测度指标清单
-第6节 与竞争产品比对
-第7节 设定指标理想值与边界值
-第8节 最终规格
--第8节 最终规格
-第9节 技术模型
--第9节 技术模型
-第10节 成本模型
-第11节 权衡分析
-第12节 规格分解
-第六讲课后作业--作业
-第1节 概念创成概述
--第七讲 讲义
-第2节 澄清问题
--第2节 澄清问题
-第3节 分解功能
--第3节 分解功能
-第4节 外部搜索(1)
-第5节 外部搜索(2)
-第6节 内部搜索
--第6节 内部搜索
-第7节 创新小窍门
-第8节 萃智理论
--第8节 萃智理论
-第9节 概念分类树
-第10节 概念组合表
-第11节 探索过程管理
-第七讲课后作业--作业
-第1节 注射器概念案例(1)
--第八讲 讲义
-第2节 注射器概念案例(2)
-第3节 概念选择方法
-第4节 概念筛选(1)
-第5节 概念筛选(2)
-第6节 概念评分(1)
-第7节 概念评分(2）
-第八讲课后作业--作业
-第1节 概念测试概述
--第九讲 讲义
-第2节 概念测试准备
-第3节 产品概念传播
-第4节 测度顾客反响
-第5节 解析调查结果
-第九讲课后作业--作业
-第1节 产品架构概述
--第十讲 讲义
-第2节 产品架构的影响
-第3节 确立产品架构(1)
-第4节 确立产品架构(2)
-第5节 延迟差异化
-第6节 产品平台规划
-第7节 系统级设计注意事项
-第十讲课后作业--作业
-第1节 工业设计概述
--第十一讲 讲义
-第2节 工业设计的必要性
-第3节 工业设计的影响
-第4节 工业设计的流程
-第5节 工业设计流程管理与质量评估
-第十一讲课后作业--作业
-第1节 面向环境设计概述
--第十二讲 讲义
-第2节 产品对环境的影响
-第3节 设定面向环境设计的议题
-第4节 识别对环境的潜在影响
-第5节 面向环境设计的指导方针及其应用
-第6节 评估环境影响 完善产品设计
-第十二讲课后作业--作业
-第1节 面向制造设计概述
--第十三讲 讲义
-第2节 估算制造成本
-第3节 标准件与定制零部件成本
-第4节 装配成本与间接成本
-第5节 降低零部件成本（1）
-第6节 降低零部件成本（2）
-第7节 降低装配成本
-第8节 支持成本与其它考虑
-第十三讲课后作业--作业
-第1节 产品原型概述
--第十四讲 讲义
-第2节 原型的分类与用途
-第3节 原型开发的原则与作用
-第4节 原型开发技术与计划制定
-第十四讲课后作业--作业
-第1节 汽车后座安全带案例
--第十五讲 讲义
-第2节 稳健设计概述
-第3节 影响因素、性能指标与目标函数
-第4节 试验计划制定
-第5节 正交试验
--第5节 正交试验
-第6节 试验结果分析
-第7节 因素设定点选
-第十五讲课后作业--作业
-第1节 知识产权概述
--第十六讲 讲义
-第2节 实用专利
--第2节 实用专利
-第3节 准备专利申请
-第4节 权利要求与说明书
-第5节 精炼权利要求
-第6节 进行专利申请
-第十六讲课后作业--作业
-第1节 开发项目经济分析概述
--第十七讲 讲义
-第2节 构建基本财务模型
-第3节 敏感性分析(1)
-第4节 敏感性分析(2)
-第5节 开发项目权衡决策
-第6节 项目定性分析
-第十七讲课后作业--作业
-第1节 开发项目管理概述
--第十八讲 讲义
-第2节 项目任务与团队建设
-第3节 项目进度、费用与风险计划
-第4节 项目执行
--第4节 项目执行
-第5节 项目后评估
-第十八讲课后作业--作业
-系统化产品设计与开发-课程结束语
-期末考试
